Die Vorgehensweise:

In den 1980er Jahren p&G versuchte, in das Geschäft mit Bleichmitteln einzusteigen. Wir hatten ein differenziertes und überlegenes Produkt – ein farbechtes Bleichmittel bei niedriger Temperatur. Wir haben eine Marke namens Vibrant geschaffen. Wir gingen zum Testmarkt in Portland, Maine. Wir dachten, der Testmarkt sei so weit von Oakland entfernt, Kalifornien, wo [Marktführer] Clorox hatte seinen Hauptsitz, dass wir dort vielleicht unter dem Radar fliegen könnten. Also gingen wir mit einem unserer Meinung nach erfolgreichen Startplan an den Start: Vollständiger Einzelhandelsvertrieb, umfangreiches Sampling und Couponing, und große TV-Werbung. Alle wurden entwickelt, um ein hohes Verbraucherbewusstsein und den Versuch einer neuen Bleichmarke und eines besseren Bleichprodukts zu fördern.

Das Ergebnis:

Weißt du, was Clorox getan hat?? Sie gaben jedem Haushalt in Portland, Maine, eine kostenlose Gallone Clorox-Bleiche – an die Haustür geliefert. Spiel, einstellen, passend zu Clorox. Wir hatten bereits die ganze Werbung gekauft. Wir hatten den größten Teil des Startgeldes für Sampling und Couponing ausgegeben. Und niemand in Portland, Maine, Bleichmittel brauchte er für mehrere Monate. Ich denke, sie gaben den Verbrauchern sogar eine $1 Rabattgutschein für die nächste Gallone. Sie schickten uns im Grunde eine Nachricht, die besagte, „Denken Sie niemals daran, in die Kategorie der Bleichmittel einzusteigen.“

Der Unterricht:

Wie haben Sie sich von diesem Rückschlag erholt?? Wir haben sicherlich gelernt, wie man führende Marken-Franchises verteidigt. Als Clorox einige Jahre später versuchte, ins Waschmittelgeschäft einzusteigen, Wir haben ihnen eine ähnlich klare und direkte Nachricht gesendet – und sie haben ihre Teilnahme schließlich zurückgezogen. Wichtiger, Ich lernte, was funktionierte und aus diesem Bleichversagen gerettet werden konnte: P&G ist Tieftemperatur, Farbsichere Technologie. Wir modifizierten die Technologie und steckten sie in ein Waschmittel, die wir als Tide with Bleach eingeführt haben. An seinem Höhepunkt, Tide with Bleach war ein Geschäft von mehr als einer halben Milliarde Dollar.

Weiter:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Veröffentlicht von:
Redactie IVBM basierend auf HBR post Karen Dillon 4/2011

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