Ende der 1980er Jahre entwickelten eine Reihe von Brauern alkoholfreie und alkoholarme Biere (oder „leicht“) Biere. Trotz anfänglicher Vorbehalte beschloss Freddy Heineken, ein leichtes Bier zu entwickeln – mit dem Ziel, einen bedeutenden Anteil dieses Marktes sowohl in den Niederlanden als auch im Ausland zu erobern.

Die Vorgehensweise:

Heineken brachte sein alkoholarmes Bier auf den Markt (0.5%) im Sommer von 1988. Der niederländische Brauer entschied sich bewusst für ein alkoholarmes Bier und nicht für ein alkoholfreies Bier, aus Angst, dass die Verbraucher ein Bier ohne Alkohol nicht mögen würden. Das Bier trug die Marke „Buckler“, der als „starker“ Markenname galt, und der Name Heineken wurde vom Etikett gelassen.

Das Ergebnis:

Anfangs war Buckler ein Erfolg und eroberte sowohl in den Niederlanden als auch international einen bedeutenden Marktanteil für leichte Biere. aber, 5 Jahre nach seiner Lancierung, Heineken entfernte Buckler vom niederländischen Markt.

Der niederländische Kabarettist Yoep van ‘t Hek hatte Buckler-Biertrinker auf seinem gnadenlos „verspottet“. 1989 Silvester-Show:

„Ich kann diese Buckler-Trinker wirklich nicht ausstehen. Sie alle kennen Buckler, es ist das „reformierte“ Bier. All diese 40-jährigen Typen, die neben dir stehen und mit ihren Autoschlüsseln klimpern. Fahr zur Hölle! Ich trinke hier Bier, um mich zu betrinken. Verliere dich – geh und trink deinen Buckler in der Kirche. Oder nicht trinken, BUCKLER-Trinker.“

Die Auswirkungen waren für das alkoholarme Bier verheerend.

Und dazu, Auch Heineken hatte den Einfluss des Konkurrenten Bayern unterschätzt – Bavaria Malt hatte während des ersten Golfkriegs die Exklusivrechte für helle Biere in Saudi-Arabien erworben.

Im 1991 Heineken versuchte, Buckler wiederzubeleben, indem er den Alkoholgehalt weiter reduzierte, aber es war schon zu spät. Auch eine Fernsehwerbekampagne mit einer sexy Frau in einem Tigeroutfit oder das Sponsoring eines Fahrradteams konnten Bucklers Vermögen nicht umkehren.

Der Unterricht:

Obwohl Buckler in den Niederlanden nicht mehr erhältlich ist, es ist immer noch ein großer Erfolg im Rest von Europa. Heineken ist seitdem mit einem Produkt unter dem Label Amstel wieder auf den Markt für leichte Biere in den Niederlanden eingetreten – eine Marke, die als stark genug gilt, um jedem unvorhergesehenen „Spott“ standzuhalten..

Die Faktoren, die Bucklers Ruf auf dem niederländischen Markt effektiv zerstörten, lagen größtenteils außerhalb der Kontrolle von Heineken. aber, Sollte ein Unternehmen durch eigene Fehler einen „Markenschaden“ erleiden, ist es sinnvoll, sich an die folgenden Regeln zu erinnern: (1) ehrlich kommunizieren (mit der Presse); (2) durchsichtig sein; (3) Verstecke deine Schwachstellen nicht, und darüber hinaus; (4) zugeben, dass Sie Fehler gemacht haben (Lehren für die Zukunft zu ziehen).

Apfel, zum Beispiel, befolgte diese Regeln tadellos, als einige einflussreiche Blogger auf einen Fehler im iPod Nano aufmerksam machten: sie haben den fehler sofort zugegeben und versprochen, diesen kostenlos zu beheben. Als Ergebnis, Die Marke wurde bei den Verbrauchern noch beliebter.

Weiter:
Quellen umfassen: Elsevier, 23 Kann 2005, Schockwelle, P. 105.

Veröffentlicht von:
Redaktion IvBM

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