La marche à suivre:

Dans les années 1980P&G a essayé de se lancer dans le business de l'eau de Javel. Nous avions un produit différencié et supérieur - un agent de blanchiment à basse température sans danger pour les couleurs. Nous avons créé une marque appelée Vibrant. Nous sommes allés au test-market à Portland, Maine. Nous pensions que le marché test était si loin d'Oakland, Californie, où [leader du marché] Clorox avait son siège social, que nous pourrions peut-être voler sous le radar là-bas. Nous sommes donc allés avec ce que nous pensions être un plan de lancement gagnant: distribution complète au détail, échantillonnage lourd et couponing, et publicité télévisée majeure. Tous conçus pour sensibiliser les consommateurs et tester une nouvelle marque d'eau de Javel et un meilleur produit d'eau de Javel.

Le résultat:

Savez-vous ce que Clorox a fait? Ils ont donné à chaque foyer de Portland, Maine, un gallon gratuit d'eau de Javel Clorox - livré à la porte d'entrée. Jeu, Positionner, correspondre à Clorox. Nous avions déjà acheté toute la publicité. Nous avions dépensé la majeure partie de l'argent du lancement en échantillonnage et en coupons. Et personne à Portland, Maine, allait avoir besoin d'eau de Javel pendant plusieurs mois. Je pense qu'ils ont même donné aux consommateurs un $1 coupon de réduction pour le prochain gallon. Ils nous ont essentiellement envoyé un message qui disait, "Ne pensez jamais à entrer dans la catégorie de l'eau de Javel."

La leçon:

Comment avez-vous rebondi après ce revers? Nous avons certainement appris à défendre des franchises de marques leaders. Lorsque Clorox a tenté d'entrer dans le secteur des détergents à lessive quelques années plus tard, nous leur avons envoyé un message tout aussi clair et direct - et ils ont finalement retiré leur participation. Plus important, J'ai appris ce qui fonctionnait et était récupérable de cet échec de l'eau de Javel: P&G à basse température, technologie sans danger pour les couleurs. Nous avons modifié la technologie et l'avons mise dans un détergent à lessive, que nous avons présenté sous le nom de Tide with Bleach. À son apogée, Tide with Bleach était une entreprise de plus d'un demi-milliard de dollars.

Plus loin:
La science://hbr.org/2011/04/je-pense-à-mes-échecs-comme-un-cadeau/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Publié par:
Redactie IVBM basé sur HBR post Karen Dillon 4/2011

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