Pada penghujung tahun 1980-an sebilangan pembuat bir telah membangunkan alkohol bebas alkohol dan rendah alkohol (atau 'cahaya') bir. Walaupun tempahan awalnya Freddy Heineken memutuskan untuk membangunkan bir ringan - dengan matlamat untuk menguasai bahagian penting pasaran ini di Belanda dan di luar negara.

Jalan tindakan:

Heineken melancarkan bir rendah alkohol mereka (0.5%) pada musim panas 1988. Pembuat bir Belanda sengaja memilih bir rendah alkohol berbanding bir bebas alkohol, takut pengguna tidak akan mengambil bir yang tidak mengandungi alkohol. Bir itu berjenama 'Buckler', yang dianggap sebagai nama jenama yang 'kuat', dan nama Heineken ditinggalkan daripada label.

Keputusan:

Pada mulanya Buckler berjaya dan menguasai bahagian besar pasaran untuk bir ringan di Belanda dan antarabangsa. Namun begitu, 5 tahun selepas pelancarannya, Heineken mengeluarkan Buckler daripada pasaran Belanda.

Artis kabaret Belanda Yoep van 't Hek telah tanpa belas kasihan 'mengejek' peminum bir Buckler pada 1989 Pertunjukan Malam Tahun Baru:

"Saya benar-benar tidak tahan dengan peminum Buckler itu. Anda semua tahu Buckler, ia adalah bir yang 'diperbaharui' itu. Semua lelaki berumur 40 tahun yang berdiri di sebelah anda sambil menggelegar kunci kereta mereka. Pergi ke neraka! Saya di sini minum bir untuk mabuk. Sesat - pergi dan minum Buckler anda di gereja. Atau jangan minum, peminum BUCKLER.”

Kesannya adalah buruk untuk bir rendah alkohol.

Sebagai tambahan, Heineken juga telah meremehkan kesan pesaing Bavaria – Bavaria Malt telah memperoleh hak eksklusif untuk bir ringan di Arab Saudi semasa Perang Teluk pertama.

Dalam 1991 Heineken cuba menghidupkan semula Buckler dengan mengurangkan kandungan alkohol lagi, tetapi ia sudah terlambat. Kempen pengiklanan televisyen yang menampilkan wanita seksi dalam pakaian harimau atau penajaan pasukan kitaran tidak boleh membalikkan nasib Buckler..

pelajaran:

Walaupun Buckler tidak lagi tersedia di Belanda, ia masih merupakan kejayaan besar di seluruh Eropah. Heineken telah memasuki semula pasaran bir ringan di Belanda dengan produk di bawah label Amstel - jenama yang dianggap cukup kuat untuk menahan sebarang 'ejekan' yang tidak dijangka.

Faktor-faktor yang secara berkesan memusnahkan reputasi Buckler di pasaran Belanda sebahagian besarnya di luar kawalan Heineken. Namun begitu, sekiranya syarikat mengalami kerosakan 'jenama' akibat kesilapan mereka sendiri maka adalah berguna untuk mengingati peraturan berikut: (1) berkomunikasi secara jujur (dengan akhbar); (2) bersikap telus; (3) jangan sembunyikan 'tompok' lemah anda, dan lebih-lebih lagi; (4) mengakui bahawa anda melakukan kesilapan (untuk menarik pengajaran untuk masa hadapan).

epal, sebagai contoh, mengikuti peraturan ini dengan sempurna apabila pepijat dalam iPod Nano telah diserlahkan oleh beberapa penulis blog yang berpengaruh: mereka segera mengakui kesilapan itu dan berjanji untuk membaiki ini secara percuma. Akibatnya, jenama itu menjadi lebih popular di kalangan pengguna.

Selanjutnya:
Sumber termasuk: Lain-lain, 23 Mungkin 2005, gelombang kejutan, hlm. 105.

Diterbitkan oleh:
Editorial IvBM

TINGGALKAN KOMEN