Bilakah masa yang sesuai untuk melakukan sesuatu? Ilustrasi masa yang baik ialah penyelam terkenal di Acapulco yang menyelam dari ketinggian yang tinggi di hadapan penonton yang biasanya ramai.. Mereka sedang menunggu masa, di mana gelombang menolak air dan memberikan kedalaman yang mencukupi. Orang boleh bayangkan apa yang berlaku apabila masa yang salah. Begitu juga, memperkenalkan produk atau perkhidmatan baharu bukan sekadar idea yang bagus, tetapi juga menunggu masa yang sesuai. Kadang-kadang orang berasa seperti mereka mempunyai idea yang hebat, tetapi kemudiannya perkembangan serupa nampaknya telah berlaku dan cadangan yang setanding baru sahaja memasuki pasaran lebih awal. Tetapi sekurang-kurangnya sekerap masanya belum matang; pasaran masih belum bersedia, pihak yang mengambil bahagian melihat nilainya (belum lagi) bukan dari dalam, dan lain-lain. Keadaan ini paling baik digambarkan sebagai:: Terlalu Awal juga tidak menepati Masa.