Das Marktforschungsinstitut GfK ist es bereits 3 Jahre fester Partner des Institute of Brilliant Failures. Wir haben mit Edwin Bas gesprochen, Leiter des Gesundheitsamtes, über die Philosophie des Instituts in Bezug auf Marktforschung und die Bedeutung der Marktforschung, um mit Innovationen Wirkung zu erzielen. GfK Health wurde kürzlich vom Marktforschungsunternehmen Ipsos übernommen.
Die treibende Kraft hinter GfK Health (nicht Ipsos) ist es, das Gesundheitswesen durch Marktforschung transparenter und handhabbarer zu machen, mit dem Ziel einer besseren und zugänglicheren Pflege. Sie tun dies, indem sie Marktforschung bei verschiedenen Zielgruppen wie Patienten durchführen, Gesundheitsdienstleister und Krankenkassen. Ipsos führt unter anderem im Auftrag von Krankenhäusern Marktforschung durch, Arzneimittel, Unternehmen der Medizintechnik, Krankenversicherer, Patientenorganisationen und die Regierung.
Laut Edwin Bas könnte man das Gesundheitswesen als Sandkasten sehen, den die Regierung zu einem großen Spielplatz ausgebaut hat, denen Angehörige der Gesundheitsberufe Substanz verleihen können. Freier Markt, aber innerhalb streng definierter Rahmen. Dies hat zu einem komplexen System regulierter Marktkräfte geführt, In diesem Bereich müssen die Parteien ständig nach einem Gleichgewicht zwischen Erschwinglichkeit und Qualität suchen. Das erfordert Flexibilität und kontinuierliche Innovation, um die Parameter weiterhin zu erfüllen. Diese Erneuerung beinhaltet definitionsgemäß Trial-and-Error und wirft neue geschäftliche Fragen auf. Ipsos ist bestrebt, diese durch Befragung von Stakeholdern zu beantworten, damit der Patient letztendlich eine qualitativ hochwertige und bezahlbare Versorgung erhält. Innovation und Qualität stehen im Mittelpunkt.
„Auffallend ist, dass Unternehmen oft mit einem Projekt starten oder eine ‚Innovation' auf den Markt bringen, ohne vorher gründlich recherchiert zu haben.. Das kostet Zeit und Geld. Aber wenn eine gute Vorbereitung fehlt, Projekte enden oft mit einem Scheitern und der beabsichtigten Wirkung, bessere Pflege, sind nicht optimal realisiert. Als Förderer des Institute for Brilliant Failures wollen wir das, möchte die Wichtigkeit einer gründlichen Marktforschung vermitteln, um unnötiges Leid zu vermeiden.“
Auch das Forschungsinstitut GfK selbst musste damals glänzende Fehlschläge verkraften, Projekte, bei denen die beabsichtigte Hochskalierung nicht erfolgreich war. In häufigen internen Shared Learning Sessions werden solche Projekte gemeinsam reflektiert. Ein Beispiel für ein gescheitertes Projekt ist das Ausschalten des Krankenhausmonitors 2012. Anlass für die Entwicklung dieses Monitors war die endlose Anzahl von Ranglisten bevorzugter Krankenhäuser mit auffallend unterschiedlicher Krankenhausanzahl. 1. Der Krankenhausmonitor ist eine nationale Karte, die die Vorlieben der Niederländer zeigt (Patienten und Hausärzte) für bestimmte Krankenhäuser, kategorisiert nach Faktoren wie Fachgebiet/Abteilung, Barrierefreiheit, Region usw. Die Idee hinter dem Instrument war, dass es zur Versorgungsqualität beitragen würde, weil Krankenhäuser ihre Versorgung im Vergleich zu konkurrierenden Krankenhäusern in der Umgebung gezielt verbessern können.. Auffallend war, dass Patienten ihre Wahl für ein Krankenhaus vor allem nach praktischen Gesichtspunkten wie etwa der Barrierefreiheit trafen, Parkmöglichkeiten usw. Basis und GPs an (persönlich) Ansprechpartner im jeweiligen Krankenhaus.
Völlig wider Erwarten brach der Monitor zur Umsetzung zusammen. „Wir dachten, wir hätten ein Prunkstück in unseren Händen, aber Krankenhäuser kauften den Monitor nicht. Natürlich hätten wir unsere positiven Erwartungen bei allen Stakeholdern innerhalb der Krankenhäuser besser testen sollen.“
Als größte Hürde stellte sich heraus, die richtige Person zu finden. „Man kommt nicht einfach in den Vorstand von Krankenhäusern und wir wurden von Säule zu Säule geschickt.“
Bei aller Begeisterung sei dem Thema Verkauf zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden. Endlich Stecker gezogen. Heutzutage wird viel mehr Wert auf die Beurteilung von Patienten gelegt, die sogenannten PROMS: Die vom Patienten berichteten Behandlungsergebnisse, die die Meinung und Wertschätzung des Patienten bezüglich seiner Behandlungsergebnisse und der PREMS widerspiegeln: Die „patientenberichteten Erfahrungen“, das misst, wie der Patient die Gesundheitsversorgung erlebt, wie die Kommunikation mit dem Gesundheitsdienstleister. Bei der Einführung des Krankenhausmonitors war dies noch weniger der Fall.
Eine wichtige Lehre aus diesem Projekt war, wie wichtig es ist, den Business Case bei der gesamten Zielgruppe richtig zu testen. Testen Sie also nicht nur den beabsichtigten Benutzer, sondern auch auf den Zielkunden. Schaut man sich die Methodik des Instituts für geniale Fehler an, trifft hier durchaus der Archetyp „Der leere Platz am Tisch“ zu.; diejenigen, die über den Kauf entscheiden mussten, sind vorher nicht in das Projekt involviert. Außerdem gilt „Der Taucher von Acapulco“., der Archetyp über das Timing; Die Innovation war ihrer Zeit voraus.
Solche Erfahrungen sind Grund, die Mission des Instituts zu bestätigen. „Als Sponsor des Instituts für geniale Fehler möchten wir die Wichtigkeit einer gründlichen Marktforschung vermitteln, um unnötiges Leid zu vermeiden.“ Die Forschung kann Aufschluss darüber geben, wie verschiedene Interessengruppen darüber denken, welches Wissen vorhanden ist oder was fehlt, welche Interessen eine Rolle spielen und vor allem welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat(auf) zu sein. Es trägt auch dazu bei, das komplexe Umfeld, in dem Sie tätig sind, kennenzulernen und zu antizipieren. So können wir an einer lernenden Organisation arbeiten. Wichtig ist auch, die Ergebnisse strukturell zu teilen.”