行動方針:

在 1980 年代&G試圖進入漂白劑行業. 我們有一個與眾不同的卓越產品——一種顏色安全的低溫漂白劑. 我們創建了一個名為 Vibrant 的品牌. 我們去了波特蘭的測試市場, 緬因州. 我們認為測試市場離奧克蘭太遠了, 加利福尼亞, 在哪裡 [市場領導者] Clorox 總部位於, 也許我們可以在雷達下飛行. 所以我們採用了我們認為是成功的發射計劃: 全零售分銷, 大量抽樣和優惠券, 和主要的電視廣告. 所有這些都旨在提高消費者對新漂白劑品牌和更好漂白劑產品的認識和試用.

結果:

你知道 Clorox 做了什麼嗎？? 他們給了波特蘭的每個家庭, 緬因州, 一加侖免費的 Clorox 漂白劑——送到前門. 遊戲, 放, 匹配高樂氏. 我們已經買下了所有的廣告. 我們將大部分啟動資金都花在了樣品和優惠券上. 波特蘭沒有人, 緬因州, 幾個月都需要漂白劑. 我認為他們甚至給了消費者一個 $1 下一加侖的優惠券. 他們基本上給我們發了一條消息說, “永遠不要考慮進入漂白劑類別。”

課程:

你是如何從那次挫折中恢復過來的? 我們當然學會瞭如何捍衛領先品牌的特許經營權. 幾年後，當 Clorox 試圖進入洗衣粉業務時, 我們向他們發送了同樣明確而直接的信息——他們最終撤回了他們的條目. 更重要, 我從漂白失敗中學到了有效的方法和可以挽救的方法: 磷&G的低溫, 色彩安全技術. 我們修改了技術並將其放入洗衣粉中, 我們介紹為 Tide with Bleach. 在巔峰時期, Tide with Bleach 是一項價值超過 5 億美元的業務.

更遠:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

由...出版:
Redactie IVBM 基於 HBR post Karen Dillon 4/2011

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