行动方针:

在 1980 年代&G试图进入漂白剂行业. 我们有一个差异化和卓越的产品——一种颜色安全的低温漂白剂. 我们创建了一个名为 Vibrant 的品牌. 我们去了波特兰的测试市场, 缅因州. 我们认为测试市场离奥克兰太远了, 加利福尼亚, 在哪里 [市场领导者] Clorox 总部位于, 也许我们可以在雷达下飞行. 所以我们采用了我们认为是成功的发射计划: 全零售分销, 大量抽样和优惠券, 和主要的电视广告. 所有这些都是为了提高消费者对新漂白剂品牌和更好漂白剂产品的认识和试用.

结果:

你知道 Clorox 做了什么吗？? 他们给了波特兰的每个家庭, 缅因州, 一加仑免费的 Clorox 漂白剂——送到前门. 游戏, 放, 匹配高乐氏. 我们已经买下了所有的广告. 我们将大部分启动资金都花在了样品和优惠券上. 波特兰没有人, 缅因州, 几个月都需要漂白剂. 我认为他们甚至给了消费者一个 $1 下一加仑的优惠券. 他们基本上给我们发了一条消息说, “永远不要考虑进入漂白剂类别。”

课程:

你是如何从那次挫折中恢复过来的? 我们当然学会了如何捍卫领先品牌的特许经营权. 几年后，当 Clorox 试图进入洗衣粉业务时, 我们向他们发送了同样明确而直接的信息——他们最终撤回了他们的条目. 更重要, 我从漂白失败中学到了有效的方法和可以挽救的方法: P&G的低温, 色彩安全技术. 我们修改了技术并将其放入洗衣粉中, 我们介绍为 Tide with Bleach. 在巅峰时期, Tide with Bleach 是一项价值超过 5 亿美元的业务.

更远:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

由...出版:
Redactie IVBM 基于 HBR post Karen Dillon 4/2011

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