Хід дій:

У 1980-х роках П&G намагався потрапити в бізнес з відбілювачами. У нас був унікальний і чудовий продукт — безпечний низькотемпературний відбілювач. Ми створили бренд Vibrant. Ми поїхали на тестовий ринок у Портленд, Мен. Ми думали, що тестовий ринок знаходиться так далеко від Окленда, Каліфорнія, де [лідер ринку] Clorox був штаб-квартирою, що, можливо, ми могли б літати під радаром там. Тому ми взяли план запуску, який, на нашу думку, був виграшним: повна роздрібна дистрибуція, велика вибірка та купонування, і велика телевізійна реклама. Усе розроблено для підвищення обізнаності споживачів і випробування нового бренду відбілювача та кращого відбілювача.

Результат:

Ви знаєте, що зробив Клорокс?? Вони дали кожному дому в Портленді, Мен, безкоштовний галон відбілювача Clorox — доставляється до вхідних дверей. Гра, встановити, відповідати Clorox. Ми вже купили всю рекламу. Ми витратили більшу частину грошей на запуск на вибірку та купони. І нікого в Портленді, Мен, відбілювач знадобився на кілька місяців. Я думаю, вони навіть дали споживачам a $1 купон на наступний галон. В основному вони надіслали нам повідомлення, у якому говорилося, «Ніколи не думайте про те, щоб увійти до категорії відбілювачів».

Урок:

Як ви оговталися після цієї невдачі? Ми, звичайно, навчилися захищати франшизи провідних брендів. Коли Clorox через кілька років спробувала вийти на ринок пральних порошків, ми надіслали їм таке ж чітке та пряме повідомлення, і вони зрештою відкликали свою заявку. Більш важливим, Я дізнався, що спрацювало і можна було врятувати після невдачі відбілювача: «Справді науковий опис виняткової продуктивності повинен повністю описувати як розвиток, що веде до виняткової продуктивності, так і генетичні та набуті характеристики, які опосередковують це»&G низькотемпературний, кольорово безпечна технологія. Ми модифікували технологію і впровадили її в пральний порошок, який ми представили як Tide with Bleach. На піку, Tide with Bleach був бізнесом на понад півмільярда доларів.

Далі:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Карен Діллон/2011

Опубліковано:
Редакція IVBM на основі повідомлення HBR Карен Діллон 4/2011

ЗАЛИШИТИ КОМЕНТАР