แนวทางปฏิบัติ:

ในปี 1980 P&G พยายามเข้าสู่ธุรกิจฟอกขาว. เรามีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและเหนือกว่า—สารฟอกขาวที่อุณหภูมิต่ำที่ปลอดภัยต่อสี. เราสร้างแบรนด์ชื่อ Vibrant. เราไปตลาดทดสอบที่พอร์ตแลนด์, เมน. เราคิดว่าตลาดทดสอบอยู่ไกลจากโอ๊คแลนด์มาก, แคลิฟอร์เนีย, ที่ไหน [ผู้นำตลาด] Clorox มีสำนักงานใหญ่, ที่บางทีเราอาจบินอยู่ใต้เรดาร์ได้ที่นั่น. ดังนั้นเราจึงเข้าไปกับสิ่งที่เราคิดว่าเป็นแผนการเปิดตัวที่ชนะ: จำหน่ายปลีกครบวงจร, การสุ่มตัวอย่างและคูปองจำนวนมาก, และโฆษณาทางทีวีรายใหญ่. ทั้งหมดออกแบบมาเพื่อกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคในระดับสูงและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์สารฟอกขาวใหม่และผลิตภัณฑ์ฟอกขาวที่ดีกว่า.

ผลลัพธ์:

คุณรู้หรือไม่ว่าคล็อกรอกซ์ทำอะไร? พวกเขาให้ทุกครัวเรือนในพอร์ตแลนด์, เมน, น้ำยาฟอกขาว Clorox ฟรีหนึ่งแกลลอน—จัดส่งที่ประตูหน้า. เกม, ชุด, ตรงกับ Clorox. เราได้ซื้อโฆษณาทั้งหมดแล้ว. เราใช้เงินเปิดตัวส่วนใหญ่ไปกับการสุ่มตัวอย่างและคูปอง. และไม่มีใครในพอร์ตแลนด์, เมน, จะต้องฟอกขาวเป็นเวลาหลายเดือน. ฉันคิดว่าพวกเขายังให้ผู้บริโภคก $1 ปิดคูปองสำหรับแกลลอนถัดไป. โดยพื้นฐานแล้วพวกเขาส่งข้อความถึงเราโดยกล่าวว่า, “อย่าคิดที่จะเข้าสู่หมวดสารฟอกขาว”

บทเรียน:

คุณฟื้นตัวจากความพ่ายแพ้นั้นได้อย่างไร? แน่นอนเราได้เรียนรู้วิธีปกป้องแฟรนไชส์แบรนด์ชั้นนำ. เมื่อ Clorox พยายามเข้าสู่ธุรกิจผงซักฟอกในอีกไม่กี่ปีต่อมา, เราส่งข้อความที่ชัดเจนและตรงไปตรงมาในทำนองเดียวกัน และในที่สุดพวกเขาก็ถอนการเข้าร่วม. สำคัญกว่า, ฉันได้เรียนรู้ว่าอะไรที่ใช้ได้ผลและสามารถกู้คืนได้จากความล้มเหลวของสารฟอกขาว: พี&อุณหภูมิต่ำของ G, เทคโนโลยีที่ปลอดภัยต่อสี. เราดัดแปลงเทคโนโลยีและใส่ลงในน้ำยาซักผ้า, ซึ่งแนะนำเป็น Tide with Bleach. ที่จุดสูงสุด, Tide with Bleach เป็นธุรกิจที่มีมูลค่ามากกว่าครึ่งพันล้านดอลลาร์.

ไกลออกไป:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

เผยเเพร่โดย:
Redactie IVBM ตาม HBR โพสต์ Karen Dillon 4/2011

ทิ้งข้อความไว้