Rīcības gaita:

Astoņdesmitajos gados P.&G mēģināja iekļūt balinātāju biznesā. Mums bija diferencēts un augstāks produkts-krāsai drošs zemas temperatūras balinātājs. Mēs izveidojām zīmolu ar nosaukumu Vibrant. Mēs devāmies uz testa tirgu Portlendā, Maine. Mēs domājām, ka testa tirgus ir tik tālu no Oklendas, Kalifornija, kur [tirgus līderis] Clorox galvenā mītne bija, ka varbūt mēs tur varētu lidot zem radara. Tāpēc mēs īstenojām, mūsuprāt, veiksmīgu palaišanas plānu: pilnīga mazumtirdzniecība, smaga paraugu ņemšana un kuponēšana, un liela TV reklāma. Visi izstrādāti, lai veicinātu patērētāju izpratni un izmēģinātu jaunu balinātāju zīmolu un labāku balinātāju.

Rezultāts:

Vai jūs zināt, ko darīja Clorox?? Viņi deva katru Portlendas mājsaimniecību, Maine, bezmaksas galonu Clorox balinātāja - piegādāts līdz ārdurvīm. Spēle, komplekts, atbilst Clorox. Mēs jau esam nopirkuši visu reklāmu. Lielāko daļu palaišanas naudas mēs iztērējām paraugu ņemšanai un kuponēšanai. Un neviens Portlendā, Maine, vairākus mēnešus vajadzēja balinātāju. Es domāju, ka viņi pat deva patērētājiem a $1 atlaides kupons nākamajam galonam. Būtībā viņi mums nosūtīja ziņojumu, kurā teikts, "Nekad nedomājiet par iekļūšanu balinātāju kategorijā."

Mācība:

Kā jūs atguvāties no šīs neveiksmes? Mēs noteikti iemācījāmies aizstāvēt vadošo zīmolu franšīzes. Kad dažus gadus vēlāk Clorox mēģināja iekļūt veļas mazgāšanas līdzekļu biznesā, mēs nosūtījām viņiem līdzīgu skaidru un tiešu ziņojumu - un viņi galu galā atsauca savu ierakstu. Svarīgāks, Es uzzināju, kas strādāja un bija glābjams no šīs balinātāja neveiksmes: Lpp&G zemā temperatūra, krāsai droša tehnoloģija. Mēs mainījām tehnoloģiju un ievietojām to veļas mazgāšanas līdzeklī, ko mēs ieviesām kā Tide ar Bleach. Savā kulminācijā, Tide with Bleach bija vairāk nekā pusmiljarda dolāru bizness.

Tālāk:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Publicēja:
Redactie IVBM, pamatojoties uz HBR ziņu Karen Dillon 4/2011

ATSTĀJIET SAVU KOMENTĀRU