Veiksmų eiga:

Devintajame dešimtmetyje P&G bandė įsitraukti į balinimo verslą. Turėjome išskirtinį ir pranašesnį produktą – nespalvotą žemos temperatūros baliklį. Sukūrėme prekės ženklą „Vibrant“.. Mes nuvykome į bandomąjį turgų Portlande, Meinas. Manėme, kad bandomoji rinka buvo taip toli nuo Oklando, Kalifornija, kur [rinkos lyderis] „Clorox“ būstinė buvo, kad gal ten galėtume skristi po radaru. Taigi mes pasirinkome, mūsų manymu, laimėjusį paleidimo planą: pilnas mažmeninis platinimas, intensyvus mėginių ėmimas ir kuponavimas, ir pagrindinė televizijos reklama. Visi sukurti siekiant padidinti vartotojų informuotumą ir išbandyti naują baliklio prekės ženklą bei geresnį baliklio produktą.

Rezultatas:

Ar žinote, ką padarė Clorox? Jie atidavė visus Portlando namus, Meinas, nemokamas galonas Clorox baliklio – pristatytas prie lauko durų. Žaidimas, rinkinys, atitiktų Clorox. Mes jau nusipirkome visą reklamą. Didžiąją dalį paleidimo pinigų išleidome mėginių ėmimui ir kuponams. Ir niekas Portlande, Meinas, kelis mėnesius reikėjo baliklio. Manau, kad jie netgi suteikė vartotojams a $1 nuolaidos kuponas kitam galonui. Iš esmės jie atsiuntė mums pranešimą, kuriame buvo nurodyta, "Niekada negalvokite patekti į baliklio kategoriją."

Pamoka:

Kaip atsikovojote tą nesėkmę? Tikrai išmokome apginti pirmaujančių prekių ženklų franšizes. Kai po kelerių metų Clorox bandė patekti į skalbinių ploviklių verslą, išsiuntėme jiems taip pat aiškią ir tiesioginę žinią, ir jie galiausiai atsiėmė savo įrašą. Svarbesnis, Sužinojau, kas veikė ir buvo išgelbėta nuo baliklio gedimo: P&G žema temperatūra, spalvoms saugi technologija. Pakeitėme technologiją ir įdėjome į skalbinių ploviklį, kurį pristatėme kaip Tide with Bleach. Savo piko metu, „Tide with Bleach“ buvo daugiau nei pusės milijardo dolerių vertės verslas.

Toliau:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Išleido:
Redactie IVBM remiantis HBR įrašu Karen Dillon 4/2011

PALIKITE KOMENTARĄ