דרך הפעולה:

בשנות ה-80 פ&ג'י ניסה להיכנס לעסקי ההלבנה. היה לנו מוצר מובחן וטוב יותר - אקונומיקה בטוחה לצבע בטמפרטורות נמוכות. יצרנו מותג בשם Vibrant. הלכנו לשוק המבחן בפורטלנד, מיין. חשבנו ששוק המבחן כל כך רחוק מאוקלנד, קליפורניה, איפה [מוביל שוק] מטה קלורוקס היה, שאולי נוכל לטוס מתחת לרדאר שם. אז נכנסנו עם מה שחשבנו שהוא תוכנית השקה מנצחת: הפצה קמעונאית מלאה, דגימה כבדה וקופון, ופרסום מרכזי בטלוויזיה. הכל נועד להניע מודעות צרכנית גבוהה וניסוי של מותג אקונומיקה חדש ומוצר אקונומיקה טוב יותר.

התוצאה:

אתה יודע מה קלורוקס עשה? הם נתנו לכל משק בית בפורטלנד, מיין, גלון חינם של אקונומיקה קלורוקס - נשלח עד דלת הכניסה. מִשְׂחָק, מַעֲרֶכֶת, להתאים לקלורוקס. כבר קנינו את כל הפרסום. בילינו את רוב כספי ההשקה על דגימה ושוברים. ואף אחד בפורטלנד, מיין, היה צריך אקונומיקה במשך כמה חודשים. אני חושב שהם אפילו נתנו לצרכנים א $1 קופון הנחה לגלון הבא. הם בעצם שלחו לנו הודעה שאמרה, "לעולם אל תחשוב על כניסה לקטגוריית אקונומיקה."

השיעור:

איך התאוששת מהכישלון הזה? בהחלט למדנו כיצד להגן על זיכיונות מותגים מובילים. כשקלורוקס ניסתה להיכנס לעסקי חומרי הכביסה כמה שנים מאוחר יותר, שלחנו להם הודעה ברורה וישירה באופן דומה - ובסופו של דבר הם משכו את כניסתם. חשוב יותר, למדתי מה עבד וניתן להציל מהכישלון ההלבנה הזה: פ&הטמפרטורה הנמוכה של G, טכנולוגיה בטוחה בצבע. שינינו את הטכנולוגיה והכנסנו אותה לחומר ניקוי כביסה, שהצגנו בתור Tide with Bleach. בשיאו, גאות עם אקונומיקה הייתה עסק של יותר מחצי מיליארד דולר.

נוסף:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

פורסם על ידי:
Redactie IVBM מבוסס על פוסט HBR Karen Dillon 4/2011

השאר תגובה