مسیر عمل:

در دهه 1980 پ&جی سعی کرد وارد تجارت سفید کننده شود. ما یک محصول متمایز و برتر داشتیم - یک سفید کننده با دمای پایین بی خطر برای رنگ. ما یک برند به نام Vibrant ایجاد کردیم. ما به بازار آزمایشی در پورتلند رفتیم, مین. ما فکر می کردیم که بازار آزمایشی بسیار دور از اوکلند است, کالیفرنیا, جایی که [رهبر بازار] دفتر مرکزی کلروکس بود, که شاید بتوانیم آنجا زیر رادار پرواز کنیم. بنابراین ما با آنچه فکر می‌کردیم یک طرح راه‌اندازی برنده بود وارد عمل شدیم: توزیع کامل خرده فروشی, نمونه برداری و کوپن سنگین, و تبلیغات عمده تلویزیونی. همه طراحی شده اند تا آگاهی مصرف کننده را بالا ببرند و آزمایش یک برند جدید سفید کننده و یک محصول سفید کننده بهتر را جلب کنند.

نتیجه:

آیا می دانید کلروکس چه کرد؟? آنها به هر خانواده در پورتلند دادند, مین, یک گالن رایگان سفید کننده کلروکس - به درب ورودی تحویل داده می شود. بازی, تنظیم, مطابقت با کلروکس. ما قبلاً همه تبلیغات را خریده بودیم. ما بیشتر پول راه اندازی را صرف نمونه برداری و کوپن کردیم. و هیچ کس در پورتلند, مین, برای چندین ماه به سفید کننده نیاز داشت. من فکر می کنم آنها حتی به مصرف کنندگان یک $1 تخفیف کوپن برای گالن بعدی. آنها اساساً برای ما پیامی ارسال کردند که گفت, "هرگز به ورود به دسته سفید کننده ها فکر نکنید."

درس:

چگونه از آن شکست برگشتی؟? ما مطمئناً یاد گرفتیم که چگونه از امتیازات برندهای پیشرو دفاع کنیم. زمانی که کلروکس چند سال بعد سعی کرد وارد تجارت مواد شوینده لباسشویی شود, ما یک پیام واضح و مستقیم مشابه برای آنها ارسال کردیم - و آنها در نهایت ورود خود را پس گرفتند. مهمتر, من از شکست سفید کننده یاد گرفتم که چه چیزی مؤثر بود و قابل نجات بود: پ&دمای پایین G, تکنولوژی ایمن رنگ. ما این فناوری را اصلاح کردیم و آن را در یک شوینده لباسشویی قرار دادیم, که با نام Tide with Bleach معرفی کردیم. در اوج خود, جزر و مد با بلیچ یک تجارت بیش از نیم میلیارد دلاری بود.

به علاوه:
http://hbr.org/2011/04/I-Think-of-my-failures-as-a-a-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

منتشر شده توسط:
Redactie IVBM بر اساس HBR post Karen Dillon 4/2011

پیام بگذارید