Handlingsforløbet:

I 1980'erne P&G forsøgte at komme ind i blegebranchen. Vi havde et differentieret og overlegent produkt - et farvesikkert lavtemperaturblegemiddel. Vi skabte et mærke kaldet Vibrant. Vi tog til testmarked i Portland, Maine. Vi troede, at testmarkedet var så langt fra Oakland, Californien, hvor [markedsleder] Clorox havde hovedkvarter, at vi måske kunne flyve under radaren der. Så vi gik ind med, hvad vi troede var en vindende lanceringsplan: fuld detaildistribution, tung prøveudtagning og kuponering, og større tv-reklamer. Alt sammen designet til at fremme høj forbrugerbevidsthed og afprøvning af et nyt blegemiddelmærke og et bedre blegemiddelprodukt.

Resultatet:

Ved du, hvad Clorox gjorde? De gav hver husstand i Portland, Maine, en gratis gallon Clorox blegemiddel - leveret til hoveddøren. Spil, sæt, match med Clorox. Vi havde allerede købt al reklamen. Vi havde brugt det meste af lanceringspengene på prøveudtagning og kuponering. Og ingen i Portland, Maine, havde brug for blegemiddel i flere måneder. Jeg tror endda, de gav forbrugerne en $1 rabatkupon for den næste gallon. De sendte os dybest set en besked, der sagde, "Tænk aldrig på at gå ind i blegemiddelkategorien."

Lektionen:

Hvordan kom du tilbage fra det tilbageslag? Vi har helt sikkert lært, hvordan vi forsvarer førende brand-franchises. Da Clorox nogle år senere forsøgte at komme ind i vaskemiddelbranchen, vi sendte dem en tilsvarende klar og direkte besked – og de trak til sidst deres deltagelse tilbage. Vigtigere, Jeg lærte, hvad der virkede og kunne reddes fra den blegemiddelfejl: "En virkelig videnskabelig redegørelse for exceptionel ydeevne skal fuldstændigt beskrive både udviklingen, der fører til exceptionel ydeevne og de genetiske og erhvervede egenskaber, der medierer den"&G's lav temperatur, farvesikker teknologi. Vi modificerede teknologien og lagde den i et vaskemiddel, som vi introducerede som Tide with Bleach. På sit højeste, Tide with Bleach var en forretning på mere end en halv milliard dollar.

Yderligere:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Udgivet af:
Redactie IVBM baseret på HBR post Karen Dillon 4/2011

EFTERLAD EN KOMMENTAR