Průběh akce:

V osmdesátých letech P&G se pokusil dostat do bělidla. Měli jsme odlišný a vynikající produkt – barevně bezpečné nízkoteplotní bělidlo. Vytvořili jsme značku s názvem Vibrant. Šli jsme na testovací trh v Portlandu, Maine. Mysleli jsme si, že testovací trh je tak daleko od Oaklandu, Kalifornie, kde [vedoucí obchodu] Sídlo společnosti Clorox, že bychom tam možná mohli letět pod radarem. Šli jsme tedy do toho, co jsme považovali za vítězný plán startu: kompletní maloobchodní distribuce, těžké vzorkování a kuponování, a hlavní televizní reklama. To vše je navrženo tak, aby zvýšilo povědomí spotřebitelů o nové značce bělidel a lepším bělícím produktu a aby je vyzkoušelo.

Výsledek:

Víš, co udělal Clorox?? Dali každou domácnost v Portlandu, Maine, galon bělidla Clorox zdarma – doručený ke vchodovým dveřím. Hra, soubor, zápas s Cloroxem. Už jsme koupili veškerou reklamu. Většinu počátečních peněz jsme utratili za vzorkování a kuponování. A nikdo v Portlandu, Maine, bude potřebovat bělidlo několik měsíců. Myslím, že dokonce dali spotřebitelům a $1 slevový kupón na další galon. V podstatě nám poslali zprávu, která říkala, "Nikdy nepřemýšlejte o vstupu do kategorie bělidel."

Lekce:

Jak jste se z toho neúspěchu odrazili? Určitě jsme se naučili, jak bránit přední franšízy značek. Když se Clorox o několik let později pokusil vstoupit do obchodu s pracími prostředky, poslali jsme jim podobně jasnou a přímou zprávu – a oni nakonec svůj vstup stáhli. Důležitější, Z toho selhání bělidla jsem se naučil, co fungovalo a dalo se zachránit: P&Nízká teplota G, barevně bezpečná technologie. Upravili jsme technologii a dali ji do pracího prostředku, kterou jsme představili jako Tide with Bleach. Na svém vrcholu, Tide with Bleach byl byznys za více než půl miliardy dolarů.

Dále:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Publikováno:
Redactie IVBM založená na HBR post Karen Dillon 4/2011

ZANECHAT KOMENTÁŘ