À la fin des années 1980, un certain nombre de brasseurs développaient des bières sans alcool et à faible teneur en alcool. (ou "léger") bières. Malgré ses réserves initiales, Freddy Heineken a décidé de développer une bière légère - dans le but de conquérir une part importante de ce marché tant aux Pays-Bas qu'à l'étranger..

La marche à suivre:

Heineken a lancé sa bière à faible teneur en alcool (0.5%) à l'été de 1988. Le brasseur néerlandais a délibérément opté pour une bière à faible teneur en alcool plutôt qu'une bière sans alcool, craignant que les consommateurs n'apprécient une bière sans alcool. La bière portait la marque « Buckler », qui était considéré comme un nom de marque "fort", et le nom Heineken a été laissé sur l'étiquette.

Le résultat:

Au départ, Buckler a été un succès et a conquis une part importante du marché des bières légères aux Pays-Bas et à l'étranger.. toutefois, 5 ans après son lancement, Heineken a retiré Buckler du marché néerlandais.

L'artiste de cabaret néerlandais Yoep van 't Hek s'était impitoyablement « moqué » des buveurs de bière Buckler sur son 1989 Spectacle du Nouvel An:

"Je ne supporte vraiment pas ces buveurs de Buckler. Vous connaissez tous Buckler, c'est cette bière "réformée". Tous ces mecs de 40 ans qui se tiennent à côté de toi en faisant tinter leurs clés de voiture. Va au diable! Je suis ici en train de boire de la bière pour me saouler. Perdez-vous - allez boire votre Buckler dans l'église. Ou ne bois pas, BUCKLER buveur.

L'impact a été désastreux pour la bière à faible teneur en alcool.

en outre, Heineken avait également sous-estimé l'impact de son concurrent Bavaria – Bavaria Malt avait obtenu les droits exclusifs pour les bières légères en Arabie Saoudite pendant la première guerre du Golfe.

Dans 1991 Heineken a tenté de réanimer Buckler en réduisant davantage la teneur en alcool, mais il était déjà trop tard. Une campagne publicitaire télévisée mettant en vedette une femme sexy dans une tenue de tigre ou le parrainage d'une équipe cycliste ne pourrait pas non plus inverser la fortune de Buckler..

La leçon:

Bien que Buckler ne soit plus disponible aux Pays-Bas, c'est toujours un grand succès dans le reste de l'Europe. Heineken a depuis réintégré le marché des bières légères aux Pays-Bas avec un produit sous le label Amstel – une marque considérée comme suffisamment solide pour résister à toute « moquerie » imprévue..

Les facteurs qui ont effectivement détruit la réputation de Buckler sur le marché néerlandais étaient largement hors du contrôle de Heineken. toutefois, si une entreprise subit des dommages à la « marque » à la suite de ses propres erreurs, il est utile de se rappeler les règles suivantes: (1) communiquer honnêtement (avec la presse); (2) être transparent; (3) ne cachez pas vos "points faibles", et par dessus tout; (4) avoue que tu as fait des erreurs (tirer des leçons pour l'avenir).

Pomme, par exemple, suivi ces règles impeccablement lorsqu'un bogue dans l'iPod Nano a été mis en évidence par un certain nombre de blogueurs influents: ils ont immédiatement reconnu l'erreur et ont promis de le réparer gratuitement. Par conséquent, la marque est devenue encore plus populaire auprès des consommateurs.

Plus loin:
Les sources comprennent: Elsevier, 23 Mai 2005, onde de choc, p. 105.

Publié par:
Éditorial IvBM

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