L'intention

A la fin des années 1980, différentes brasseries expérimentent le développement de bières sans alcool et à faible teneur en alcool.

Malgré quelques hésitations initiales, Freddy Heineken a également décidé de développer une bière à faible teneur en alcool; une bière qui devait conquérir à la fois le marché intérieur néerlandais et les marchés étrangers…

L'approche

Le constructeur de bière d'Amsterdam lancera à l'été 1988 une bière peu alcoolisée (0.5%). Heineken a consciemment choisi la bière à faible teneur en alcool car on craignait que les consommateurs aient des difficultés avec la bière qui ne contenait pas du tout d'alcool. Ils ont choisi le nom de bière "forte" Buckler. Le nom Heineken n'apparaissait pas sur l'étiquette pour des raisons de sécurité.

Le résultat

Au départ, Buckler a réussi et savait, tant au niveau national qu'international, une grande part de marché parmi les bières à faible teneur en alcool. pourtant, cinq ans après son lancement, Buckler, au moins aux Pays-Bas, retiré du marché après un premier succès.

Un certain Yoep van't hek se déploie dans sa première conférence de réveillon 1989 le buveur Buckler sans pitié avec le prochain passage.

Buckler buveurs je déteste ça maintenant. Bouclier tu le sais, c'est cette bière reformée. De ces bites d'un an ou 40 debout à côté de vous avec leurs clés de voiture. va te faire foutre garçon! Je me saoule un peu ici. devenir fou, aller à l'église boire de l'alcool espèce d'idiot. Alors ne bois pas idiot, BUCKLER buveur.

L'impact a été désastreux pour la bière à faible teneur en alcool.

En plus de l'effet Buckler de Yoep van 't Hek, Heineken a également sous-estimé la concurrence bavaroise. Bavaria Malt obtient l'exclusivité des bières légères en Arabie saoudite pendant la guerre.

En 1991, Heineken a fait une autre manœuvre de rattrapage en reformulant Buckler avec un pourcentage d'alcool plus faible, mais ça n'a pas aidé. La campagne télévisée avec une femme sexy en costume de tigre rampant au-dessus du bar et l'équipe cycliste Buckler n'ont pas non plus été autorisées à inverser la tendance..

Les cours

Dans le reste de l'Europe Buckler est toujours un grand succès, mais aux Pays-Bas la bière a disparu. Heineken a ensuite commercialisé la bière sans alcool sous le label Amstel, une marque jugée suffisamment solide pour résister à toutes les blagues imprévues.

Heineken ne pouvait pas faire grand-chose contre "l'effet Buckler". Mais si, en tant qu'entreprise, vous subissez des dommages à la marque en raison de vos propres erreurs, il est logique de: 1) communiquer honnêtement (avec la presse), 2) créer de la transparence, 3) vous rendre vulnérable et surtout: 4) admettre que vous avez fait des erreurs (tirer des leçons pour l'avenir).

Par exemple, Apple a fait un excellent travail lorsque des blogueurs influents ont grossi un bogue dans l'iPod Nano. En admettant immédiatement l'erreur et en promettant une réparation gratuite, la sympathie pour la marque n'a fait qu'augmenter.

Auteur: Éditorial IVBM
Sources; o.a. Elsevier, 23 Mai 2005, onde de choc, p. 105.

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