Jaki jest właściwy moment na określone działanie? Dobrą metaforą określenia czasu są słynni nurkowie z Acapulco. Nurkują, głównie dla dużej publiczności, z dużych wysokości do wody. Czekają na odpowiedni moment, kiedy fala wypycha wodę w górę. Łatwo sobie wyobrazić, co się dzieje, gdy ich czas jest niewłaściwy. To samo dotyczy wprowadzania na rynek nowych produktów lub usług. Czasami ludzie mają wrażenie, że mają fantastyczny, innowacyjny pomysł, ale dowiedz się, że nie są pierwsi. Z drugiej strony, może być też za wcześnie, by jakiś pomysł się powiódł. Czasami świat nie jest gotowy na innowacyjne pomysły. Innymi słowy: za wcześnie też nie jest na czas.