Apakah masa yang sesuai untuk tindakan tertentu? Metafora yang baik untuk masa adalah penyelam terkenal Acapulco. Mereka menyelam, kebanyakannya untuk penonton yang ramai, dari ketinggian yang tinggi ke dalam air. Mereka menunggu saat yang sesuai apabila ombak menolak air. Adalah mudah untuk membayangkan apa yang berlaku apabila masa mereka salah. Begitu juga dengan memperkenalkan produk atau perkhidmatan baharu di pasaran. Kadang-kadang orang mempunyai perasaan bahawa mereka mempunyai idea inovatif yang hebat, tetapi ketahui bahawa mereka bukanlah yang pertama. Selain itu, ia juga boleh menjadi terlalu awal untuk idea tertentu untuk berjaya. Kadang-kadang dunia tidak bersedia untuk idea-idea inovasi. Dalam kata lain: terlalu awal juga tidak pada masanya.