Khi nào là thời điểm thích hợp để làm điều gì đó? Minh họa về thời điểm tốt là những thợ lặn nổi tiếng tại Acapulco, người đã lặn từ độ cao lớn trước một lượng khán giả thường là đông đảo. Họ đang chờ đợi khoảnh khắc, trên đó một con sóng đẩy mặt nước lên và cung cấp đủ độ sâu. Người ta có thể tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra khi sai thời gian. Tương tự, giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới không chỉ là một ý tưởng hay, nhưng cũng chờ đợi thời điểm thích hợp. Đôi khi mọi người cảm thấy như họ có một ý tưởng tuyệt vời, nhưng sau đó, một sự phát triển tương tự dường như đã diễn ra và một đề xuất có thể so sánh vừa mới gia nhập thị trường trước đó. Nhưng ít nhất là thời điểm chưa chín muồi; thị trường vẫn chưa sẵn sàng, các bên tham gia thấy giá trị (chưa) không phải từ trong, Vân vân. Tình huống này được mô tả tốt nhất là:: Quá sớm cũng không đúng giờ.