Kdy je ten správný čas něco udělat? Ilustrativním příkladem dobrého načasování jsou slavní potápěči v Acapulcu, kteří se potápějí z velké výšky před obvykle velkým publikem.. Čekají na okamžik, na kterém vlna tlačí vodu nahoru a poskytuje dostatečnou hloubku. Člověk si dokáže představit, co se stane, když je načasování špatně. Stejně tak zavádění nových produktů nebo služeb není jen otázkou dobrého nápadu, ale také čekání na správný okamžik. Někdy mají lidé pocit, že mají skvělý nápad, ale pak se zdá, že k podobnému vývoji již došlo a srovnatelná nabídka právě vstoupila na trh dříve. Ale alespoň stejně často čas ještě nedozrál; trh ještě není připraven, zúčastněné strany vidí hodnotu (dosud) ne zevnitř, atd. Tuto situaci lze nejlépe popsat takto:: Příliš brzy také není na čas.