O curso de ação:
Na década de 1980 P.&G tentou entrar no negócio de alvejante. Tínhamos um produto diferenciado e superior - um alvejante de baixa temperatura seguro para cores. Criamos uma marca chamada Vibrant. Fomos ao mercado de teste em Portland, Maine. Pensávamos que o mercado de teste estava tão longe de Oakland, Califórnia, Onde [líder de mercado] A Clorox estava sediada, que talvez pudéssemos voar sob o radar lá. Então entramos com o que pensávamos ser um plano de lançamento vencedor: distribuição completa no varejo, amostragem pesada e cupons, e grande publicidade na TV. Tudo projetado para aumentar a conscientização do consumidor e testar uma nova marca de alvejante e um melhor produto de alvejante.
O resultado:
Você sabe o que Clorox fez? Eles deram a cada família em Portland, Maine, um galão grátis de alvejante Clorox - entregue na porta da frente. Jogo, definir, combinar com Clorox. Nós já tínhamos comprado toda a publicidade. Gastamos a maior parte do dinheiro do lançamento em amostras e cupons. E ninguém em Portland, Maine, ia precisar de alvejante por vários meses. Acho que até deram aos consumidores um $1 cupom de desconto para o próximo galão. Eles basicamente nos enviaram uma mensagem que dizia, “Nunca pense em entrar na categoria de alvejantes.”
A lição:
Como você se recuperou desse revés? Certamente aprendemos a defender franquias de marcas líderes. Quando a Clorox tentou entrar no negócio de sabão em pó alguns anos depois, enviamos a eles uma mensagem igualmente clara e direta - e eles finalmente retiraram sua entrada. Mais importante, Eu aprendi o que funcionava e era recuperável daquela falha do alvejante: P&baixa temperatura de G, tecnologia de cor segura. Modificamos a tecnologia e a colocamos em um detergente para roupas, que apresentamos como Tide with Bleach. No seu auge, Tide with Bleach foi um negócio de mais de meio bilhão de dólares.
Avançar:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011
Publicado por:
Redactie IVBM baseado em HBR post Karen Dillon 4/2011
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