A cselekvés menete:

Az 1980-as években P&G megpróbált beszállni a fehérítő üzletbe. Különleges és kiváló termékünk volt – egy színbiztos, alacsony hőmérsékletű fehérítő. Létrehoztunk egy Vibrant márkát. Elmentünk a portlandi tesztpiacra, Maine. Azt hittük, hogy a tesztpiac olyan messze van Oaklandtől, Kalifornia, ahol [piacvezető] A Clorox központja volt, hogy talán ott repülhetnénk a radar alá. Így hát belevágtunk az általunk nyerő indítási tervbe: teljes kiskereskedelmi forgalmazás, nehéz mintavétel és kuponozás, és a főbb tévéhirdetések. Mindezt úgy tervezték, hogy felhívják a fogyasztók figyelmét és kipróbálják az új fehérítő márkát és egy jobb fehérítőterméket.

Az eredmény:

Tudod, mit csinált Clorox?? Minden háztartást odaadtak Portlandben, Maine, egy ingyenes gallon Clorox fehérítő – a bejárati ajtóhoz szállítva. Játszma, meccs, készlet, egyezik a Clorox-szal. Már megvettük az összes reklámot. A beindítási pénz nagy részét mintavételre és kuponozásra költöttük. És senki Portlandben, Maine, több hónapig fehérítőre volt szüksége. Szerintem még a fogyasztóknak is adtak a $1 kedvezménykupon a következő gallonra. Alapvetően küldtek nekünk egy üzenetet, amiben az állt, "Soha ne gondoljon arra, hogy belépjen a fehérítő kategóriába."

A lecke:

Hogyan tértél vissza ebből a kudarcból?? Természetesen megtanultuk, hogyan védhetjük meg a vezető márka franchise-jait. Amikor néhány évvel később a Clorox megpróbált belépni a mosószer üzletbe, hasonlóan világos és közvetlen üzenetet küldtünk nekik – és végül visszavonták nevezésüket. Fontosabb, Megtanultam, mi működött és menthető a fehérítő hibájából: P&G alacsony hőmérséklete, színbiztos technológia. Módosítottuk a technológiát és mosószerbe tettük, amelyet Tide with Bleach néven vezettünk be. A csúcson, A Tide with Bleach több mint félmilliárd dolláros üzlet volt.

További:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Kiadta:
Redactie IVBM Karen Dillon HBR-bejegyzése alapján 4/2011

SZÓLJ HOZZÁ