O curso de acción:

Na década de 1980 P&G intentou entrar no negocio da lixivia. Tiñamos un produto diferenciado e superior: unha lixivia a baixa temperatura segura para as cores. Creamos unha marca chamada Vibrant. Fomos ao mercado de probas en Portland, Maine. Pensamos que o mercado de probas estaba moi lonxe de Oakland, California, onde [líder do mercado] Clorox tiña a súa sede, que quizais poderiamos voar baixo o radar alí. Así que entramos co que pensamos que era un plan de lanzamento gañador: distribución total minorista, mostraxe pesada e cupón, e a gran publicidade televisiva. Todo deseñado para aumentar a concienciación dos consumidores e a proba dunha nova marca de lixivia e un mellor produto de lixivia.

O resultado:

Sabes o que fixo Clorox?? Deron a todos os fogares de Portland, Maine, un galón gratuíto de lixivia Clorox, entregado na porta de entrada. Xogo, conxunto, partido con Clorox. Xa mercaramos toda a publicidade. Gastabamos a maior parte do diñeiro do lanzamento en mostraxes e cupóns. E ninguén en Portland, Maine, ía necesitar lixivia durante varios meses. Creo que ata lles deron aos consumidores unha $1 cupón de desconto para o seguinte galón. Basicamente enviáronnos unha mensaxe que dicía, "Non penses nunca en entrar na categoría de lixivia".

A lección:

Como te recuperaches dese contratempo? Certamente aprendemos a defender as franquías de marcas líderes. Cando Clorox intentou entrar no negocio de deterxentes uns anos despois, enviámoslles unha mensaxe igualmente clara e directa, e finalmente retiraron a súa entrada. Máis importante, Aprendín o que funcionaba e se podía salvar daquel fallo de lixivia: P&A baixa temperatura de G, tecnoloxía segura para as cores. Modificamos a tecnoloxía e poñémola nun deterxente para a roupa, que presentamos como Tide with Bleach. No seu apoxeo, Tide with Bleach foi un negocio de máis de medio billón de dólares.

Ademais:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Publicado por:
Redactie IVBM baseado en HBR post Karen Dillon 4/2011

DEIXE UN COMENTARIO