Η πορεία δράσης:

Στη δεκαετία του 1980 ο Π&Ο G προσπάθησε να μπει στην επιχείρηση χλωρίνης. Είχαμε ένα διαφοροποιημένο και ανώτερο προϊόν—ένα λευκαντικό χαμηλής θερμοκρασίας, ασφαλές για τα χρώματα. Δημιουργήσαμε μια επωνυμία που ονομάζεται Vibrant. Πήγαμε σε δοκιμαστική αγορά στο Πόρτλαντ, Μέιν. Νομίζαμε ότι η δοκιμαστική αγορά ήταν τόσο μακριά από το Όκλαντ, Καλιφόρνια, όπου [ηγέτης της αγοράς] Η Clorox είχε την έδρα της, ότι ίσως μπορούσαμε να πετάξουμε κάτω από το ραντάρ εκεί. Έτσι, προχωρήσαμε με αυτό που πιστεύαμε ότι ήταν ένα νικητήριο σχέδιο εκτόξευσης: πλήρης λιανική διανομή, βαριά δειγματοληψία και κουπόνι, και μεγάλη τηλεοπτική διαφήμιση. Όλα έχουν σχεδιαστεί για να αυξήσουν την ευαισθητοποίηση των καταναλωτών και να δοκιμάσουν μια νέα μάρκα λευκαντικού και ένα καλύτερο προϊόν χλωρίνης.

Το αποτέλεσμα:

Ξέρετε τι έκανε η Clorox? Έδωσαν κάθε νοικοκυριό στο Πόρτλαντ, Μέιν, ένα δωρεάν γαλόνι χλωρίνης Clorox—παραδίδεται στην μπροστινή πόρτα. Παιχνίδι, σειρά, ταιριάζει με το Clorox. Είχαμε ήδη αγοράσει όλη τη διαφήμιση. Ξοδέψαμε το μεγαλύτερο μέρος των χρημάτων της κυκλοφορίας για δειγματοληψία και κουπόνι. Και κανείς στο Πόρτλαντ, Μέιν, θα χρειαζόταν χλωρίνη για αρκετούς μήνες. Νομίζω ότι έδωσαν ακόμη και στους καταναλωτές α $1 εκπτωτικό κουπόνι για το επόμενο γαλόνι. Ουσιαστικά μας έστειλαν ένα μήνυμα που έλεγε, «Μην σκέφτεστε ποτέ να μπείτε στην κατηγορία των λευκαντικών».

Το μάθημα:

Πώς αναπήδησες από αυτή την οπισθοδρόμηση? Σίγουρα μάθαμε πώς να υπερασπιζόμαστε τα κορυφαία franchises. Όταν η Clorox προσπάθησε να εισέλθει στην επιχείρηση απορρυπαντικών πλυντηρίων ρούχων λίγα χρόνια αργότερα, τους στείλαμε ένα παρόμοιο σαφές και άμεσο μήνυμα—και τελικά απέσυραν την είσοδό τους. Πιο σημαντικό, Έμαθα τι λειτούργησε και ήταν δυνατό να σωθεί από αυτή την αποτυχία της χλωρίνης: Π&Η χαμηλή θερμοκρασία του G, τεχνολογία ασφαλή για το χρώμα. Τροποποιήσαμε την τεχνολογία και την τοποθετήσαμε σε απορρυπαντικό πλυντηρίου, που παρουσιάσαμε ως Tide with Bleach. Στο αποκορύφωμά του, Το Tide with Bleach ήταν μια επιχείρηση άνω του μισού δισεκατομμυρίου δολαρίων.

Περαιτέρω:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Δημοσιεύθηκε από:
Redactie IVBM με βάση το HBR post Karen Dillon 4/2011

ΑΦΗΣΤΕ ΕΝΑ ΣΧΟΛΙΟ