Tok akcije:

Osamdesetih godina prošlog vijeka P&G je pokušao ući u posao s izbjeljivačem. Imali smo diferenciran i superioran proizvod—izbjeljivač na niskim temperaturama koji je siguran u boji. Stvorili smo brend Vibrant. Išli smo na testno tržište u Portland, Maine. Mislili smo da je testno tržište tako daleko od Oaklanda, California, gdje [lider na tržištu] Clorox je imao sjedište, da bismo možda tamo mogli letjeti ispod radara. Tako smo krenuli sa, kako smo mislili, pobedničkim planom lansiranja: potpuna maloprodajna distribucija, teško uzorkovanje i kuponiranje, i glavno TV oglašavanje. Sve je dizajnirano za podizanje svijesti potrošača i isprobavanje novog brenda izbjeljivača i boljeg proizvoda za izbjeljivanje.

Rezultat:

Znate li šta je Clorox uradio? Dali su svako domaćinstvo u Portlandu, Maine, besplatni galon Clorox izbjeljivača — dostavljen do ulaznih vrata. Igra, set, odgovara Cloroxu. Već smo kupili svu reklamu. Većinu novca za lansiranje potrošili smo na uzorkovanje i kupon. I nikog u Portlandu, Maine, trebao bi izbjeljivač nekoliko mjeseci. Mislim da su čak dali potrošačima a $1 kupon za popust za sljedeći galon. U suštini su nam poslali poruku koja kaže, “Nikad ne razmišljajte o ulasku u kategoriju izbjeljivača.”

Lekcija:

Kako ste se oporavili od tog nazadovanja? Svakako smo naučili kako braniti franšize vodećih brendova. Kada je Clorox nekoliko godina kasnije pokušao ući u posao s deterdžentima za pranje rublja, poslali smo im sličnu jasnu i direktnu poruku - i oni su na kraju povukli svoju prijavu. Važnije, Naučio sam šta je djelovalo i što se moglo spasiti od tog neuspjeha s izbjeljivanjem: P&G niska temperatura, tehnologija bezbedna za boje. Modificirali smo tehnologiju i stavili je u deterdžent za pranje rublja, koju smo predstavili kao Tide with Bleach. Na vrhuncu, Tide with Bleach bio je posao vrijedan više od pola milijarde dolara.

Dalje:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Objavio:
Redactie IVBM baziran na HBR postu Karen Dillon 4/2011

OSTAVITE KOMENTAR