Начинът на действие:

През 80-те години на миналия век П&G се опита да влезе в бизнеса с белина. Имахме диференциран и превъзходен продукт — безопасен за цвят нискотемпературна белина. Създадохме марка, наречена Vibrant. Отидохме на тестов пазар в Портланд, Мейн. Мислехме, че тестовият пазар е толкова далеч от Оукланд, Калифорния, където [лидер на пазара] Clorox беше със седалище, че може би можем да летим под радара там. Така че ние влязохме с това, което смятахме, че е печеливш план за стартиране: пълно разпространение на дребно, тежки проби и купониране, и голяма телевизионна реклама. Всички те са предназначени да стимулират висока информираност на потребителите и изпробване на нова марка белина и по-добър продукт за белина.

Резултатът:

Знаете ли какво направи Clorox? Те дадоха на всяко домакинство в Портланд, Мейн, безплатен галон белина Clorox — доставен до входната врата. Игра, комплект, съвпада с Clorox. Вече бяхме купили цялата реклама. Бяхме похарчили по-голямата част от парите за стартиране за вземане на проби и талони. И никой в ​​Портланд, Мейн, щеше да има нужда от белина за няколко месеца. Мисля, че дори дадоха на потребителите a $1 купон за отстъпка за следващия галон. По същество ни изпратиха съобщение, което казваше, „Никога не си помисляйте да влезете в категорията белина.“

Урокът:

Как се възстановихте от тази неуспех? Със сигурност се научихме как да защитаваме франчайзи на водещи марки. Когато Clorox се опита да влезе в бизнеса с перилни препарати няколко години по-късно, изпратихме им също толкова ясно и директно съобщение - и в крайна сметка те оттеглиха записа си. По-важно, Научих какво работи и какво може да се спаси от този провал с белина: П&G е с ниска температура, цветобезопасна технология. Модифицирахме технологията и я поставихме в препарат за пране, който въведохме като Tide with Bleach. В своя пик, Tide с Bleach беше бизнес за повече от половин милиард долара.

По -нататък:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Публикувани от:
Redactie IVBM на базата на HBR пост Karen Dillon 4/2011

ОСТАВЕТЕ КОМЕНТАР