Vào cuối những năm 1980, một số nhà sản xuất bia đã phát triển loại rượu không cồn và ít cồn (hoặc 'ánh sáng') các loại bia. Bất chấp những e dè ban đầu, Freddy Heineken đã quyết định phát triển một loại bia nhẹ - với mục tiêu chiếm một thị phần đáng kể của thị trường này ở cả Hà Lan và nước ngoài.

Quá trình hành động:

Heineken tung ra loại bia có độ cồn thấp của họ (0.5%) vào mùa hè của 1988. Nhà sản xuất bia Hà Lan đã cố tình chọn loại bia có độ cồn thấp hơn là loại bia không cồn, sợ rằng người tiêu dùng sẽ không uống bia không có cồn. Bia có nhãn hiệu ‘Buckler’, được coi là tên thương hiệu 'mạnh', và tên Heineken được để lại từ nhãn.

Kết quả:

Ban đầu Buckler đã thành công và chiếm được thị phần đáng kể trong thị trường bia nhẹ cả ở Hà Lan và quốc tế. Tuy nhiên, 5 nhiều năm sau thành công của nó, Heineken loại bỏ Buckler khỏi thị trường Hà Lan.

Nghệ sĩ quán rượu người Hà Lan Yoep van ‘t Hek đã‘ chế giễu ’những người uống bia Buckler một cách không thương tiếc 1989 Chương trình đêm giao thừa:

“Tôi thực sự không thể chịu đựng được những người uống rượu Buckler. Tất cả các bạn đều biết Buckler, đó là bia "cải cách". Tất cả những người đàn ông 40 tuổi đứng bên cạnh bạn leng keng chìa khóa xe của họ. Đi chết đi! Tôi ở đây uống bia để say. Bị lạc - đi và uống Buckler của bạn trong nhà thờ. Hoặc không uống, Người uống rượu BUCKLER. ”

Tác động tai hại đối với bia có độ cồn thấp.

Ngoài, Heineken cũng đã đánh giá thấp tác động của đối thủ cạnh tranh Bavaria – Bavaria Malt đã giành được độc quyền đối với các loại bia nhẹ ở Ả-rập Xê-út trong Chiến tranh vùng Vịnh lần thứ nhất.

Trong 1991 Heineken đã cố gắng phục hồi Buckler bằng cách giảm nồng độ cồn hơn nữa, Nhưng nó đã quá trễ rồi. Chiến dịch quảng cáo trên truyền hình có một người phụ nữ gợi cảm trong trang phục hổ hay sự tài trợ của một đội đua xe đạp cũng không thể đảo ngược vận may của Buckler.

Bài học:

Mặc dù Buckler không còn tồn tại ở Hà Lan, nó vẫn là một thành công lớn ở phần còn lại của châu Âu. Heineken kể từ đó đã tái gia nhập thị trường bia nhẹ ở Hà Lan với một sản phẩm dưới nhãn Amstel - một thương hiệu được coi là đủ mạnh để chống lại mọi sự ‘chế giễu’ không lường trước được..

Các yếu tố đã phá hủy hiệu quả danh tiếng của Buckler tại thị trường Hà Lan phần lớn nằm ngoài tầm kiểm soát của Heineken. Tuy nhiên, nếu một công ty phải gánh chịu thiệt hại về ‘thương hiệu’ do lỗi của chính họ thì sẽ rất hữu ích khi ghi nhớ các quy tắc sau: (1) giao tiếp trung thực (với báo chí); (2) minh bạch; (3) đừng che giấu những 'điểm yếu' của bạn, và trên tất cả; (4) thừa nhận rằng bạn đã mắc sai lầm (để rút ra bài học cho tương lai).

Quả táo, Ví dụ, đã tuân theo các quy tắc này một cách hoàn hảo khi một lỗi trong iPod Nano được một số blogger có ảnh hưởng đánh dấu: họ ngay lập tức thừa nhận lỗi và hứa sẽ sửa chữa miễn phí. Kết quả là, thương hiệu thậm chí còn trở nên phổ biến hơn với người tiêu dùng.

Hơn nữa:
Các nguồn bao gồm: Elsevier, 23 Có thể 2005, điện giật, P. 105.

Xuất bản bởi:
IvBM biên tập

ĐỂ LẠI NHẬN XÉT