Наприкінці 1980-х років ряд пивоварів почали розробляти безалкогольні та слабоалкогольні (або «світло») пива. Незважаючи на свої початкові застереження, Фредді Хайнекен вирішив розробити світле пиво – з метою захопити значну частку цього ринку як в Нідерландах, так і за кордоном..
Хід дій:
Heineken випустив слабоалкогольне пиво (0.5%) влітку с 1988. Голландський пивовар свідомо вибрав слабоалкогольне пиво, а не безалкогольне, побоюючись, що споживачі не візьмуться до пива, в якому немає алкоголю. Пиво було під маркою «Buckler», який вважався «сильним» брендом, і назва Heineken залишилася з етикетки.
Результат:
Спочатку Buckler був успішним і захопив значну частку ринку світлого пива як в Нідерландах, так і на міжнародному рівні.. Однак, 5 років після його запуску, Heineken зняв Buckler з голландського ринку.
Голландський артист кабаре Йоп ван 'т Хек нещадно «знущався» над тими, хто п’є пиво Buckler. 1989 Новорічне шоу:
«Я справді терпіти не можу тих, хто п’є Buckler. Ви всі знаєте Баклера, це те «реформоване» пиво. Усі ті 40-річні хлопці, які стоять поруч з тобою і дзвонять ключами від машини. Йди до біса! Я тут п'ю пиво, щоб напитися. Загубися – іди випий свій баклер у церкві. Або не пити, Поїлка BUCKLER».
Вплив був катастрофічним для слабоалкогольного пива.
На додачу, Heineken також недооцінив вплив конкурента Bavaria – Bavaria Malt отримала ексклюзивні права на світле пиво в Саудівській Аравії під час першої війни в Перській затоці..
В 1991 Heineken спробував реанімувати Баклера, ще більше зменшивши вміст алкоголю, але було вже пізно. Телевізійна рекламна кампанія із зображенням сексуальної жінки в тигровому вбранні чи спонсорство велосипедної команди не могли перевернути долю Баклера..
Урок:
Хоча Buckler більше не доступний в Нідерландах, це все ще великий успіх у решті Європи. З тих пір Heineken знову вийшов на ринок світлого пива в Нідерландах з продуктом під маркою Amstel – бренд, який вважається достатньо міцним, щоб протистояти будь-якому непередбаченому «знущанню»..
Фактори, які фактично зруйнували репутацію Баклера на голландському ринку, були значною мірою поза контролем Heineken.. Однак, Якщо компанія зазнає шкоди «бренду» внаслідок власних помилок, тоді корисно пам’ятати про наступні правила: (1) спілкуйтеся чесно (з пресою); (2) бути прозорим; (3) не приховуйте свої слабкі місця, і перш за все; (4) визнайте, що ви зробили помилки (зробити уроки на майбутнє).
яблуко, наприклад, бездоганно дотримувався цих правил, коли низка впливових блогерів висвітлювала помилку в iPod Nano: вони відразу визнали помилку і пообіцяли виправити це безкоштовно. Як результат, бренд став ще більш популярним у споживачів.
Далі:
Джерела включають: Elsevier, 23 Може 2005, ударна хвиля, с. 105.
Опубліковано:
Редакція ІвБМ
ІНШІ БЛИСКУЮЧІ НЕВДАЛІ
Льодяний льодяник
Хід дій: В 1905 11-річний Френк Епперсон вирішив приготувати собі смачний напій для боротьби зі спрагою... Він ретельно змішав воду з порошком соди. (який був популярний у тих [...]
Норвезька Linie Aquavit
Хід дій: Концепція Linie Aquavit виникла випадково в 1800-х роках. Аквавіт (вимовляється «AH-keh'veet», а іноді пишеться "аквавіт") це напій на основі картоплі, приправлений кмином. Йорген Лісхольм володів спиртзаводом Aquavit в [...]
Візуалізуйте невдачу
Хід дій: Намір полягав у тому, щоб зробити веслування вниз по Гранд-Каньйону. Добровільно йти першим. Починаючи веслувати приблизно на тридцять футів вгору від великої хвилі. Результат: Човен [...]
