ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 ผู้ผลิตเบียร์จำนวนหนึ่งกำลังพัฒนาแอลกอฮอล์ที่ปราศจากแอลกอฮอล์และปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำ (หรือ 'แสง') เบียร์. แม้จะมีการจองครั้งแรก Freddy Heineken ตัดสินใจที่จะพัฒนาไลท์เบียร์โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดส่วนแบ่งตลาดที่สำคัญของตลาดนี้ทั้งในเนเธอร์แลนด์และต่างประเทศ.
แนวทางปฏิบัติ:
ไฮเนเก้นเปิดตัวเบียร์แอลกอฮอล์ต่ำ (0.5%) ในฤดูร้อนของ 1988. ผู้ผลิตเบียร์ชาวดัตช์จงใจเลือกใช้เบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำมากกว่าเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์, เกรงว่าผู้บริโภคจะไม่พาไปดื่มเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์. เบียร์ถูกตราหน้าว่า 'บัคเลอร์', ซึ่งถือเป็นชื่อแบรนด์ที่ 'แข็งแกร่ง', และชื่อไฮเนเก้นก็เหลือจากฉลาก.
ผลลัพธ์:
ในขั้นต้น Buckler ประสบความสำเร็จและมีส่วนแบ่งตลาดที่สำคัญสำหรับไลท์เบียร์ทั้งในเนเธอร์แลนด์และต่างประเทศ. อย่างไรก็ตาม, 5 ปีหลังจากการเปิดตัว, ไฮเนเก้นถอดบัคเลอร์ออกจากตลาดดัตช์.
Yoep van 't Hek ศิลปินคาบาเร่ต์ชาวดัตช์ เยาะเย้ยนักดื่มเบียร์ของ Buckler อย่างไร้ความปราณี 1989 การแสดงวันส่งท้ายปีเก่า:
“ฉันทนไม่ได้จริงๆ กับพวกดื่มบักเกอร์. พวกคุณคงรู้จักบัคเลอร์, มันคือเบียร์ที่ 'ปฏิรูป'. พวกผู้ชายอายุ 40 ปีที่ยืนอยู่ข้างๆ คุณส่งเสียงกริ๊งกุญแจรถ. ตกนรก! ฉันมาดื่มเบียร์เพื่อเมา. หลงทาง – ไปดื่มบัคเลอร์ในโบสถ์. หรือไม่ดื่ม, นักดื่มบัคเลอร์”
ผลกระทบร้ายแรงสำหรับเบียร์แอลกอฮอล์ต่ำ.
นอกจากนี้, ไฮเนเก้นยังประเมินผลกระทบของคู่แข่งบาวาเรียต่ำเกินไป – บาวาเรียมอลต์ได้รับสิทธิพิเศษสำหรับเบียร์เบาในซาอุดิอาระเบียในช่วงสงครามอ่าวครั้งแรก.
ใน 1991 ไฮเนเก้นพยายามฟื้นฟูบัคเลอร์โดยลดปริมาณแอลกอฮอล์ลงอีก, แต่ก็สายไปเสียแล้ว. แคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีผู้หญิงเซ็กซี่ในชุดเสือหรือการสนับสนุนของทีมจักรยานไม่สามารถย้อนกลับโชคชะตาของ Buckler.
บทเรียน:
แม้ว่า Buckler จะไม่มีให้บริการในเนเธอร์แลนด์แล้วก็ตาม, มันยังคงประสบความสำเร็จอย่างมากในส่วนที่เหลือของยุโรป. ไฮเนเก้นได้กลับเข้าสู่ตลาดไลท์เบียร์ในเนเธอร์แลนด์อีกครั้งด้วยผลิตภัณฑ์ภายใต้ฉลาก Amstel ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ถือว่าแข็งแกร่งพอที่จะทนต่อ 'การเยาะเย้ย' ที่คาดไม่ถึงได้.
ปัจจัยที่ทำลายชื่อเสียงของบัคเลอร์ในตลาดดัตช์อย่างมีประสิทธิภาพนั้นส่วนใหญ่อยู่นอกเหนือการควบคุมของไฮเนเก้น. อย่างไรก็ตาม, หากบริษัทได้รับความเสียหายจาก 'แบรนด์' อันเป็นผลมาจากความผิดพลาดของตนเอง ก็ควรจำกฎต่อไปนี้: (1) สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา (ด้วยการกด); (2) โปร่งใส; (3) อย่าซ่อน 'จุดอ่อน' ของคุณ, และเหนือสิ่งอื่นใด; (4) ยอมรับว่าทำผิด (เพื่อวาดบทเรียนสำหรับอนาคต).
แอปเปิล, ตัวอย่างเช่น, ปฏิบัติตามกฎเหล่านี้อย่างไม่มีที่ติ เมื่อบั๊กใน iPod Nano ถูกเน้นโดยบล็อกเกอร์ผู้มีอิทธิพลจำนวนมาก: พวกเขายอมรับข้อผิดพลาดทันทีและสัญญาว่าจะซ่อมแซมสิ่งนี้ให้ฟรี. ผลที่ตามมา, ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้น.
ไกลออกไป:
แหล่งรวม: เอลส์เวียร์, 23 พฤษภาคม 2005, คลื่นกระแทก, พี. 105.
เผยเเพร่โดย:
บทบรรณาธิการ IvBM
ความล้มเหลวที่ยอดเยี่ยมอื่น ๆ
ไอซ์ ลอลลี่
แนวทางปฏิบัติ: ใน 1905 Frank Epperson วัย 11 ขวบ ตัดสินใจทำเครื่องดื่มดีๆ ให้ตัวเองเพื่อต่อสู้กับความกระหายของเขา… เขาผสมน้ำกับผงโซดาอย่างระมัดระวัง (ซึ่งเป็นที่นิยมในสิ่งเหล่านั้น [...]
Linie Aquavit ของนอร์เวย์
แนวทางปฏิบัติ: แนวคิดของ Linie Aquavit เกิดขึ้นโดยบังเอิญในปี ค.ศ. 1800. Aquavit (ออกเสียงว่า 'AH-keh'veet' และบางครั้งก็สะกดว่า "akvavit") เป็นสุราจากมันฝรั่ง, ปรุงรสด้วยยี่หร่า. Jørgen Lysholm เป็นเจ้าของโรงกลั่น Aquavit ใน [...]
เห็นภาพความล้มเหลว
แนวทางปฏิบัติ: ความตั้งใจคือการพายไปตามแกรนด์แคนยอน. จิตอาสาไปก่อน. เริ่มพายต้นน้ำประมาณสามสิบฟุตจากคลื่นลูกใหญ่. ผลลัพธ์: เรือ [...]
