Pod koniec lat 80-tych wiele browarów zaczęło produkować piwo bezalkoholowe i niskoalkoholowe (lub „lekki”) piwo. Pomimo początkowych zastrzeżeń Freddy Heineken postanowił opracować piwo jasne – w celu zdobycia znaczącego udziału w tym rynku zarówno w Holandii, jak i za granicą.

Przebieg działania:

Heineken wprowadził na rynek piwo o niskiej zawartości alkoholu (0.5%) w lecie 1988. Holenderski piwowar celowo wybrał piwo o niskiej zawartości alkoholu zamiast piwa bezalkoholowego, w obawie, że konsumenci nie zabiorą się do piwa, w którym nie ma alkoholu. Piwo sygnowane marką Buckler, która została uznana za „silną” markę, a nazwisko Heineken zostało pozostawione na etykiecie.

Wynik:

Początkowo Buckler odniósł sukces i zdobył znaczący udział w rynku piw lekkich zarówno w Holandii, jak i na świecie. Jednakże, 5 lata po jej wypuszczeniu, Heineken usunął Bucklera z rynku holenderskiego.

Holenderski artysta kabaretowy Yoep van ‘t Hek bezlitośnie „wyśmiewał” piwoszy Bucklera na swoim 1989 Pokaz sylwestrowy:

„Naprawdę nie mogę znieść tych pijących Buckler. Wszyscy znacie Bucklera, to to „zreformowane” piwo. Wszyscy ci czterdziestolatkowie, którzy stoją obok ciebie i dzwonią kluczykami do samochodu. Idź do diabła! Piję piwo, żeby się upić. Zgub się – idź i wypij swojego Puklerza w kościele. Albo nie pij, Pijący BUCKLER.

Wpływ był katastrofalny dla piwa o niskiej zawartości alkoholu.

Dodatkowo, Heineken nie docenił również wpływu konkurenta Bawarii – Bavaria Malt uzyskała wyłączność na piwo jasne w Arabii Saudyjskiej podczas pierwszej wojny w Zatoce Perskiej.

W 1991 Heineken próbował ożywić Bucklera, jeszcze bardziej zmniejszając zawartość alkoholu, ale było już za późno. Ani telewizyjna kampania reklamowa z seksowną kobietą w stroju tygrysa, ani sponsoring zespołu rowerowego nie mogły odwrócić losów Bucklera.

Lekcja:

Chociaż Buckler nie jest już dostępny w Holandii, to wciąż duży sukces w pozostałej części Europy. Od tego czasu Heineken ponownie wszedł na rynek piw lekkich w Holandii z produktem pod marką Amstel – marką, która jest uważana za wystarczająco silną, aby wytrzymać wszelkie nieprzewidziane „kpiny”.

Czynniki, które skutecznie zniszczyły reputację Bucklera na rynku holenderskim, były w dużej mierze poza kontrolą Heinekena. Jednakże, jeśli firma poniesie szkodę „marki” w wyniku własnych błędów, warto pamiętać o poniższych zasadach:: (1) komunikować się szczerze (z prasą); (2) być przejrzystym; (3) nie ukrywaj swoich słabych „punktów”, i ponad wszystko; (4) przyznaj, że popełniłeś błędy (wyciągać lekcje na przyszłość).

jabłko, na przykład, przestrzegał tych zasad nienagannie, gdy wielu wpływowych blogerów zwróciło uwagę na błąd w iPodzie Nano: natychmiast przyznali się do błędu i obiecali naprawić to bezpłatnie. W rezultacie, marka stała się jeszcze bardziej popularna wśród konsumentów.

Dalej:
Źródła obejmują: Elsevier, 23 Działam jako figurant, a Miel van 't Zand jest teraz zatrudniony na pełny etat”. 2005, fala uderzeniowa, P. 105.

Opublikowany przez:
Od redakcji IVBM

ZOSTAW KOMENTARZ