Astoņdesmito gadu beigās vairāki alus darītāji izstrādāja bezalkoholisko un zemo alkohola daudzumu (vai "gaisma") alus. Neskatoties uz sākotnējām atrunām, Fredijs Heinekens nolēma izstrādāt gaišo alu ar mērķi ieņemt ievērojamu šī tirgus daļu gan Nīderlandē, gan ārvalstīs..

Rīcības gaita:

Heineken laida klajā savu zemo alkohola alu (0.5%) gada vasarā 1988. Holandiešu alus darītava apzināti izvēlējās alu ar zemu alkohola līmeni, nevis alu bez alkohola, baidoties, ka patērētāji nepieņems alu, kurā nav alkohola. Alus apzīmēja ar zīmolu "Buckler", kas tika uzskatīts par "spēcīgu" zīmolu, un no etiķetes tika atstāts nosaukums Heineken.

Rezultāts:

Sākotnēji Buckler bija veiksmīgs un ieņēma ievērojamu gaišā alus tirgus daļu gan Nīderlandē, gan starptautiskā mērogā.. Tomēr, 5 gadus pēc tās palaišanas, Heineken izņēma Buckler no Nīderlandes tirgus.

Holandiešu kabarē mākslinieks Yoep van't Hek bija nežēlīgi "izsmējis" Buckler alus dzērājus. 1989 Vecgada vakara izrāde:

“Es tiešām nevaru ciest tos Baklera dzērājus. Jūs visi zināt Bakleru, tas ir tas "reformētais" alus. Visi tie 40 gadus vecie puiši, kas stāv jums blakus un džinkst savas mašīnas atslēgas. Ej ellē! Es esmu šeit un dzeru alu, lai piedzertos. Pazūdi – ej un izdzer savu Buckler baznīcā. Vai arī nedzeriet, BUCKLER dzērājs.”

Ietekme bija postoša zema alkohola alum.

Papildus, Heineken bija arī nepietiekami novērtējis konkurenta Bavaria ietekmi – Pirmā Persijas līča kara laikā Bavaria Malt bija ieguvis ekskluzīvas tiesības uz gaišo alu Saūda Arābijā.

In 1991 Heineken mēģināja atdzīvināt Bakleru, vēl vairāk samazinot alkohola saturu, bet bija jau par vēlu. Arī televīzijas reklāmas kampaņa, kurā attēlota seksīga sieviete tīģera tērpā, vai riteņbraukšanas komandas sponsorēšana nevarētu mainīt Baklera likteni..

Mācība:

Lai gan Buckler vairs nav pieejams Nīderlandē, tas joprojām ir liels panākums pārējā Eiropā. Kopš tā laika Heineken ir atkal ienācis gaišā alus tirgū Nīderlandē ar produktu ar Amstel marķējumu — zīmolu, kas tiek uzskatīts par pietiekami spēcīgu, lai izturētu jebkādu neparedzētu “ņirgāšanos”..

Faktori, kas efektīvi iznīcināja Buklera reputāciju Nīderlandes tirgū, lielākoties nebija Heineken kontrolē.. Tomēr, Ja uzņēmumam rodas “zīmola” bojājumi savu kļūdu dēļ, ir lietderīgi atcerēties šādus noteikumus: (1) godīgi sazināties (ar presi); (2) būt caurspīdīgam; (3) neslēp savas vājās vietas, un pāri visam; (4) atzīsti, ka esi pieļāvis kļūdas (lai gūtu mācību nākotnei).

Apple, piemēram, nevainojami ievēroja šos noteikumus, kad vairāki ietekmīgi emuāru autori norādīja uz iPod Nano kļūdu.: viņi nekavējoties atzina kļūdu un apsolīja to salabot bez maksas. Rezultātā, zīmols kļuva vēl populārāks patērētāju vidū.

Tālāk:
Avoti ietver: Elsevier, 23 maijā 2005, šoka vilnis, lpp. 105.

Publicēja:
Redakcija IvBM

ATSTĀJIET SAVU KOMENTĀRU