Devintojo dešimtmečio pabaigoje daugelis aludarių kūrė be alkoholio ir mažai alkoholio (arba "šviesa") alaus. Nepaisant pradinių abejonių, Freddy Heinekenas nusprendė sukurti šviesų alų, siekdamas užimti didelę šios rinkos dalį tiek Nyderlanduose, tiek užsienyje..

Veiksmų eiga:

„Heineken“ pristatė savo mažo alkoholio alų (0.5%) vasarą 1988. Olandų aludaris sąmoningai pasirinko nealkoholinį alų, o ne alų be alkoholio, baiminantis, kad vartotojai nenusileis prie alaus, kuriame nėra alkoholio. Alus buvo pažymėtas „Buckler“, kuris buvo laikomas „stipriu“ prekės ženklu, o iš etiketės liko pavadinimas Heineken.

Rezultatas:

Iš pradžių „Buckler“ buvo sėkmingas ir užėmė didelę šviesaus alaus rinkos dalį tiek Nyderlanduose, tiek tarptautiniu mastu.. Tačiau, 5 metų po jo paleidimo, „Heineken“ pašalino „Buckler“ iš Nyderlandų rinkos.

Olandų kabareto menininkas Yoepas van't Hekas negailestingai „tyčiojosi“ iš Buckler alaus gėrėjų. 1989 Naujųjų metų pasirodymas:

„Tikrai negaliu pakęsti tų Buckler girtuoklių. Jūs visi žinote Bucklerį, tai tas "reformuotas" alus. Visi tie 40-mečiai vaikinai, kurie stovi šalia tavęs čirškindami automobilio raktelius. Eik velniop! Aš čia geriu alų, kad prisigerčiau. Pasiklysk – eik ir išgerk savo Buckler bažnyčioje. Arba negerti, BUCKLER girtuoklis.

Poveikis buvo pražūtingas silpno alkoholio alui.

Papildomai, „Heineken“ taip pat nepakankamai įvertino konkurentės „Bavaria“ poveikį – Pirmojo Persijos įlankos karo metu „Bavaria Malt“ gavo išskirtines teises į šviesų alų Saudo Arabijoje.

Į 1991 „Heineken“ bandė atgaivinti „Buckler“ dar labiau sumažindama alkoholio kiekį, bet jau buvo per vėlu. Taip pat televizijos reklamos kampanija, kurioje vaizduojama seksuali moteris tigro apranga, arba dviračių komandos rėmimas negalėjo pakeisti Bucklerio likimo..

Pamoka:

Nors „Buckler“ Nyderlanduose nebepasiekiama, tai vis dar yra didelė sėkmė likusioje Europoje. Nuo tada „Heineken“ vėl įžengė į šviesaus alaus rinką Nyderlanduose su produktu, pažymėtu Amstel etikete – prekės ženklu, kuris laikomas pakankamai stipriu, kad atlaikytų bet kokį nenumatytą „tyčiojimąsi“..

Veiksniai, kurie veiksmingai sunaikino Buckler reputaciją Nyderlandų rinkoje, iš esmės buvo nepriklausantys Heinekenui.. Tačiau, Jei įmonė patiria „prekės ženklo“ žalą dėl savo klaidų, naudinga atsiminti šias taisykles: (1) bendrauti sąžiningai (su spauda); (2) būti skaidrus; (3) neslėpk savo silpnų vietų, ir visų pirma; (4) pripažink, kad padarei klaidų (pasimokyti ateičiai).

Apple, pavyzdžiui, nepriekaištingai laikėsi šių taisyklių, kai „iPod Nano“ klaidą pabrėžė daugybė įtakingų tinklaraštininkų: jie iš karto pripažino klaidą ir pažadėjo tai nemokamai pataisyti. Kaip rezultatas, prekės ženklas tapo dar labiau populiarus tarp vartotojų.

Toliau:
Šaltiniai apima: Elsevier, 23 Gegužė 2005, šoko banga, p. 105.

Išleido:
Redakcinis IvBM

PALIKITE KOMENTARĄ