1980年代の終わりには、多くの醸造業者が無アルコールおよび低アルコールを開発していました。 (または「光」) ビール. 彼の最初の予約にもかかわらず、フレディ・ハイネケンは、オランダと海外の両方でこの市場のかなりのシェアを獲得することを目的として、軽いビールを開発することを決定しました.

行動方針:

ハイネケンは低アルコールビールを発売しました (0.5%) の夏に 1988. オランダの醸造所は、アルコールを含まないビールではなく、意図的に低アルコールビールを選択しました, 消費者がアルコールのないビールを飲まないのではないかと恐れる. ビールのブランドは「バックラー」でした, これは「強力な」ブランド名と見なされていました, ハイネケンという名前はレーベルから残されました.

結果:

当初、バックラーは成功を収め、オランダと海外の両方で軽めのビールの市場で大きなシェアを獲得しました。. しかし, 5 イカナゴから数年後, ハイネケンはオランダ市場からバックラーを削除しました.

オランダのキャバレーアーティスト、Yoep van’t Hekは、容赦なくバックラービールを飲む人を「嘲笑」していました。 1989 大晦日ショー:

「私はそれらのバックラー酒飲みに本当に耐えられません. あなたは皆、バックラーを知っています, それはその「改革された」ビールです. あなたのそばに立っている40歳の男性全員が車のキーを鳴らしています. 地獄に行く! 私はここで酔うためにビールを飲んでいます. 迷子になる–教会に行ってバックラーを飲みましょう. または飲まないでください, BUCKLER酒飲み。」

低アルコールビールの影響は悲惨でした.

加えて, ハイネケンはまた、競合他社のバイエルンの影響を過小評価していた – Bavaria Maltは、最初の湾岸戦争中にサウジアラビアで軽めのビールの独占権を取得しました.

に 1991 ハイネケンは、アルコール含有量をさらに減らすことによってバックラーを蘇生させようとしました, でももう手遅れでした. 虎の衣装を着たセクシーな女性を取り上げたテレビ広告キャンペーンや、自転車チームのスポンサーシップも、バックラーの運命を逆転させることはできませんでした。.

レッスン:

Bucklerはオランダでは利用できなくなりましたが, それはまだヨーロッパの他の地域で大成功です. ハイネケンはその後、予期せぬ「嘲笑」に耐えるのに十分な強さがあると考えられているアムステルラベルの製品で、オランダの軽めのビールの市場に再び参入しました。.

オランダ市場でのバックラーの評判を効果的に破壊した要因は、主にハイネケンの制御の及ばないものでした。. しかし, 会社が自社のエラーの結果として「ブランド」の損害を被った場合は、次のルールを覚えておくと便利です。: (1) 正直にコミュニケーションする (プレスで); (2) 透明であること; (3) 弱点を隠さないでください, そして何よりも; (4) あなたが間違いを犯したことを認める (将来のための教訓を引き出すために).

アップル, 例えば, iPod Nanoのバグが多くの影響力のあるブロガーによって強調されたとき、これらの規則に完璧に従った: 彼らはすぐにエラーを認め、これを無料で修理することを約束しました. 結果として, ブランドは消費者にさらに人気を博しました.

さらに:
ソースが含まれます: エルゼビア, 23 五月 2005, 衝撃波, p. 105.

によって公開:
エディトリアルIvBM

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