בסוף שנות ה-80 פיתחו מספר מבשלות בירה נטולות אלכוהול וכמות נמוכה של אלכוהול (או 'אור') בירות. למרות ההסתייגויות הראשוניות שלו פרדי היינקן החליט לפתח בירה קלה - במטרה לכבוש נתח משמעותי מהשוק הזה הן בהולנד והן מחוצה לה..

דרך הפעולה:

Heineken השיקה את הבירה דלת האלכוהול שלהם (0.5%) בקיץ של 1988. המבשל ההולנדי בחר בכוונה בבירה דלת אלכוהול ולא בבירה ללא אלכוהול, מחשש שצרכנים לא יקחו בירה שאין בה אלכוהול. הבירה הייתה ממותגת 'באקלר', שנחשב לשם מותג 'חזק', והשם הייניקן נשאר מהתווית.

התוצאה:

בתחילה זכה באקלר להצלחה ותפס נתח משמעותי משוק הבירות הקלות הן בהולנד והן בעולם. למרות זאת, 5 שנים לאחר השקתו, הייניקן סילק את באקלר מהשוק ההולנדי.

אמן הקברט ההולנדי יופ ואן 'ט הק 'לעג' ללא רחם לשתייני בירה באקלר על שלו 1989 מופע ראש השנה:

"אני באמת לא יכול לסבול את שתייני הבאקלר האלה. כולכם מכירים את באקלר, זו הבירה ה'רפורמית' ההיא. כל הבחורים בני ה-40 שעומדים לידך ומקשקשים את מפתחות המכונית שלהם. לך לעזאזל! אני כאן שותה בירה כדי להשתכר. לכו לאיבוד - לכו ושתו את הבאקלר שלכם בכנסייה. או לא לשתות, שתיין BUCKLER."

ההשפעה הייתה הרת אסון עבור הבירה דלת האלכוהול.

בנוסף, הייניקן גם לא העריכה את ההשפעה של המתחרה בוואריה – בוואריה מאלט השיגה את הזכויות הבלעדיות לבירות קלות בסעודיה-ערביה במהלך מלחמת המפרץ הראשונה.

ב 1991 הייניקן ניסה להחיות את באקלר על ידי הפחתת תכולת האלכוהול עוד יותר, אבל זה כבר היה מאוחר מדי. גם קמפיין פרסום בטלוויזיה שמציג אישה סקסית בתלבושת נמר או חסות של צוות אופניים לא יכול היה להפוך את הונו של באקלר.

השיעור:

למרות שבקלר כבר לא זמין בהולנד, זה עדיין הצלחה גדולה בשאר אירופה. מאז נכנסה היינקן מחדש לשוק הבירות הקלות בהולנד עם מוצר תחת התווית Amstel - מותג שנחשב חזק מספיק כדי לעמוד בכל 'לעג' בלתי צפוי..

הגורמים שהרסו למעשה את המוניטין של באקלר בשוק ההולנדי היו ברובם מחוץ לשליטתה של היינקן. למרות זאת, אם לחברה תיגרם נזק ל"מותג" כתוצאה מהטעויות שלה, כדאי לזכור את הכללים הבאים: (1) לתקשר בכנות (עם העיתונות); (2) להיות שקוף; (3) אל תסתיר את ה"נקודות" החלשות שלך, ומעל הכל; (4) להודות שעשית טעויות (להפיק לקחים לעתיד).

תפוח עץ, לדוגמה, עקבו אחר הכללים הללו ללא דופי כאשר באג ב-iPod Nano הודגש על ידי מספר בלוגרים משפיעים: הם הודו מיד בטעות והבטיחו לתקן זאת ללא תשלום. כתוצאה, המותג הפך לפופולרי עוד יותר בקרב הצרכנים.

נוסף:
המקורות כוללים: Elsevier, 23 מאי 2005, גל הלם, ע. 105.

פורסם על ידי:
מערכת IvBM

השאר תגובה