I slutningen af 1980'erne udviklede en række bryggere alkoholfri og lav alkohol (eller 'lys') øl. På trods af sine indledende forbehold besluttede Freddy Heineken at udvikle en let øl – med det mål at erobre en betydelig andel af dette marked både i Holland og i udlandet.
Handlingsforløbet:
Heineken lancerede deres lavalkohol øl (0.5%) i sommeren d 1988. Den hollandske brygger valgte bevidst en øl med lavt alkoholindhold frem for en alkoholfri øl, frygtede, at forbrugerne ikke ville tage til en øl, hvori der ikke var alkohol. Øllen var mærket 'Buckler', som blev betragtet som et 'stærkt' varemærke, og navnet Heineken blev efterladt fra etiketten.
Resultatet:
I starten var Buckler en succes og erobrede en betydelig andel af markedet for lette øl både i Holland og internationalt. Imidlertid, 5 år efter lanceringen, Heineken fjernede Buckler fra det hollandske marked.
Den hollandske kabaretkunstner Yoep van 't Hek havde nådesløst 'hånet' Buckler-øldrikkere på sin 1989 Nytårsaften show:
"Jeg kan virkelig ikke fordrage de der Buckler-drikkere. I kender alle Buckler, det er den der 'reformerte' øl. Alle de 40-årige fyre, der står ved siden af dig og klirrer med deres bilnøgler. Gå ad helvede til! Jeg er her og drikker øl for at blive fuld. Gå vild – gå og drik din Buckler i kirken. Eller ikke drikker, BUCKLER-drikker."
Virkningen var katastrofal for øl med lavt alkoholindhold.
Ud over, Heineken havde også undervurderet virkningen af konkurrenten Bayern – Bavaria Malt havde opnået enerettighederne til lette øl i Saudi-Arabien under den første Golfkrig.
I 1991 Heineken forsøgte at genoplive Buckler ved at reducere alkoholindholdet yderligere, men det var allerede for sent. Heller ikke en tv-reklamekampagne med en sexet kvinde i tigertøj eller sponsorat af et cykelhold kunne vende Bucklers formuer.
Lektionen:
Selvom Buckler ikke længere er tilgængelig i Holland, det er stadig en stor succes i resten af Europa. Heineken er siden igen kommet ind på markedet for lette øl i Holland med et produkt under Amstel-mærket – et mærke, der anses for stærkt nok til at modstå enhver uforudset ’hån’.
De faktorer, der effektivt ødelagde Bucklers omdømme på det hollandske marked, var stort set uden for Heinekens kontrol. Imidlertid, skulle en virksomhed pådrage sig 'brand' skader som følge af deres egne fejl, så er det nyttigt at huske følgende regler: (1) kommunikere ærligt (med pressen); (2) være gennemsigtig; (3) skjul ikke dine svage 'punkter', og frem for alt; (4) indrøm at du lavede fejl (at drage lære for fremtiden).
Æble, for eksempel, fulgte disse regler upåklageligt, da en fejl i iPod Nano blev fremhævet af en række indflydelsesrige bloggere: de indrømmede straks fejlen og lovede at reparere dette gratis. Som resultat, mærket blev endnu mere populært hos forbrugerne.
Yderligere:
Kilder er bl.a: Elsevier, 23 Når festerne er spændte 2005, chokbølge, s. 105.
Udgivet af:
Redaktionel IvBM
ANDRE BRILLANTE FEJL
Ispind
Handlingsforløbet: I 1905 den 11-årige Frank Epperson besluttede at lave en god drink til sig selv for at bekæmpe sin tørst... Han blandede forsigtigt vand med sodavandspulver (som var populær i dem [...]
Den norske Linie Aquavit
Handlingsforløbet: Konceptet med Linie Aquavit skete ved et uheld i 1800-tallet. Akvavit (udtales 'AH-keh'veet' og nogle gange stavet "akvavit") er en kartoffelbaseret spiritus, smagt til med kommen. Jørgen Lysholm ejede et Aquavit-destilleri i [...]
Visualiser fiasko
Handlingsforløbet: Hensigten var at lave en pagaj ned ad Grand Canyon. Meld dig som frivillig til at gå først. Begynder at padle omkring tredive fod opstrøms fra den store bølge. Resultatet: Båden [...]
