Mikä on oikea hetki tietylle toiminnalle? Hyvä metafora ajoituksesta ovat Acapulcon kuuluisat sukeltajat. He sukeltavat, lähinnä suurelle yleisölle, suurista korkeuksista veteen. He odottavat oikeaa hetkeä, kun aalto nostaa vettä. On helppo kuvitella, mitä tapahtuu, kun niiden ajoitus on väärä. Sama koskee uusien tuotteiden tai palveluiden tuomista markkinoille. Joskus ihmisillä on tunne, että heillä on fantastinen innovatiivinen idea, mutta huomaa, etteivät he ole ensimmäisiä. Toisaalta, voi myös olla liian aikaista tietyn idean onnistumiselle. Joskus maailma ei ole valmis innovatiivisiin ideoihin. Toisin sanoen: liian aikaisin ei myöskään ole ajoissa.