Kur është koha e duhur për të bërë diçka? Ilustruese për kohën e mirë janë zhytësit e famshëm në Acapulco të cilët zhyten nga një lartësi e madhe përpara një publiku zakonisht masiv. Ata janë duke pritur për momentin, mbi të cilën një valë shtyn lart ujin dhe siguron thellësi të mjaftueshme. Dikush mund të imagjinojë se çfarë ndodh kur koha është e gabuar. Po kështu, prezantimi i produkteve ose shërbimeve të reja nuk është vetëm një çështje e një ideje të mirë, por edhe duke pritur momentin e duhur. Ndonjëherë njerëzit ndihen sikur kanë një ide të mrekullueshme, por më pas një zhvillim i ngjashëm duket se ka ndodhur tashmë dhe një propozim i krahasueshëm sapo ka hyrë në treg më herët. Por të paktën aq shpesh koha nuk është ende e pjekur; tregu nuk është ende gati, palët pjesëmarrëse e shohin vlerën (ende) jo nga brenda, etj. Kjo situatë përshkruhet më së miri si:: Edhe shumë herët nuk është në kohë.