Quando é a hora certa de fazer algo? Ilustrativos de bom timing são os famosos mergulhadores de Acapulco que mergulham de uma grande altura na frente de um público geralmente enorme. Eles estão esperando o momento, em que uma onda empurra a água e fornece profundidade suficiente. Pode-se imaginar o que acontece quando o momento está errado. Da mesma forma, a introdução de novos produtos ou serviços não é apenas uma boa ideia, mas também esperando o momento certo. Às vezes as pessoas sentem que têm uma ótima ideia, mas então um desenvolvimento semelhante parece já ter ocorrido e uma proposta comparável acaba de entrar no mercado mais cedo. Mas pelo menos tantas vezes o tempo ainda não está maduro; o mercado ainda não está pronto, as partes participantes vêem o valor (ainda) não de dentro, etc. Esta situação é melhor descrita como:: Muito cedo também não está na hora.