Quan és el moment adequat per fer alguna cosa? Il·lustratius del bon timing són els famosos bussejadors d'Acapulco que es submergeixen des d'una gran alçada davant d'un públic generalment massiu.. Estan esperant el moment, sobre la qual una onada empeny l'aigua cap amunt i proporciona prou profunditat. Un es pot imaginar què passa quan el moment és incorrecte. De la mateixa manera, introduir nous productes o serveis no és només una bona idea, però també esperant el moment adequat. De vegades la gent té la sensació de tenir una gran idea, però llavors sembla que ja s'ha produït un desenvolupament similar i una proposta comparable acaba d'entrar al mercat abans. Però almenys amb tanta freqüència el temps encara no és madur; el mercat encara no està preparat, les parts participants veuen el valor (encara) no des de dins, etc. Aquesta situació es descriu millor com:: Massa d'hora tampoc és a temps.