Agencja badania rynku GfK już jest 3 lat stały partner Instytutu Genialnych Uszkodzeń. Rozmawialiśmy z Edwinem Bas, kierownik Wydziału Zdrowia, o filozofii instytutu w odniesieniu do badań rynkowych oraz znaczeniu badań rynkowych dla wywarcia wpływu na innowacje. Firma GfK Health została niedawno przejęta przez firmę badawczą Ipsos.
Siła napędowa GfK Health (nie Ipsos) jest uczynienie opieki zdrowotnej bardziej przejrzystą i wykonalną za pomocą badań rynkowych, w celu lepszej i bardziej dostępnej opieki. Robią to, przeprowadzając badania rynkowe wśród różnych grup docelowych, takich jak pacjenci, świadczeniodawcy i ubezpieczyciele zdrowotni. Ipsos prowadzi badania rynkowe m.in. na zlecenie szpitali, farmaceutyki, firmy zajmujące się technologią medyczną, ubezpieczycieli zdrowotnych, organizacje pacjentów i rząd.
Według Edwina Basa opiekę zdrowotną można postrzegać jako piaskownicę, którą rząd wbudował w duży plac zabaw, którym pracownicy służby zdrowia mogą podawać substancję. Wolny rynek, ale w ściśle określonych ramach. Doprowadziło to do powstania złożonego systemu regulowanych sił rynkowych, w którym partie terenowe muszą stale dążyć do równowagi między przystępnością cenową a jakością. To wymaga elastyczności i ciągłych innowacji, aby nadal spełniać parametry. To odnowienie z definicji wiąże się z próbami i błędami oraz stawia nowe pytania biznesowe. Ipsos zobowiązuje się do udzielenia odpowiedzi na te pytania, przeprowadzając ankiety wśród interesariuszy, aby pacjent ostatecznie otrzymał wysokiej jakości i przystępną cenowo opiekę. Innowacje i jakość są kluczowe.
„Uderzające jest to, że firmy często rozpoczynają projekt lub wprowadzają „innowację” na rynek bez wcześniejszego przeprowadzenia dokładnych badań.. To kosztuje czas i pieniądze. Ale jeśli brakuje dobrego przygotowania, projekty często kończą się niepowodzeniem i zamierzonym wpływem, lepsza opieka, nie są optymalnie zrealizowane. Jako sponsor Instytutu Genialnych Porażek pragniemy, chciałbym przekazać znaczenie dokładnych badań rynku, aby zapobiec niepotrzebnemu cierpieniu”.
Sama agencja badawcza GfK też musiała w tym czasie radzić sobie z genialnymi porażkami, projekty, w których zamierzone upscaling nie zakończyło się sukcesem. Takie projekty są wspólnie omawiane podczas częstych wewnętrznych sesji wspólnego uczenia się. Przykładem nieudanego projektu jest wyjście monitora szpitalnego 2012. Powodem opracowania tego monitora była nieskończona liczba list rankingowych preferowanych szpitali z uderzającą różnorodnością liczby 1. Monitor Szpitala to krajowa mapa pokazująca preferencje Holendrów (pacjentów i lekarzy POZ) dla niektórych szpitali, skategoryzowane według czynników, takich jak specjalność/wydział, dostępność, region itp. Ideą instrumentu było to, że przyczyni się on do poprawy jakości opieki, umożliwiając szpitalom poprawę opieki w ukierunkowany sposób w porównaniu z konkurencyjnymi szpitalami w okolicy.. Uderzające było to, że pacjenci dokonywali wyboru szpitala głównie ze względów praktycznych, takich jak dostępność, opcje parkowania itp. baza i lekarze na (osobisty) kontakty w odpowiednim szpitalu.
Zupełnie wbrew wszelkim oczekiwaniom monitor zepsuł się podczas realizacji. „Myśleliśmy, że mamy w rękach eksponat, ale szpitale nie kupiły monitora. Oczywiście powinniśmy byli lepiej przetestować nasze pozytywne oczekiwania wśród wszystkich interesariuszy w szpitalach”.
Największą przeszkodą okazało się znalezienie odpowiedniej osoby. „Nie wchodzisz po prostu do rady dyrektorów szpitali, a my byliśmy wysyłani od filaru do stanowiska”.
W całym tym entuzjazmie zbyt mało uwagi poświęcono kwestii sprzedaży. W końcu wtyczka została wyciągnięta. Dziś, nawiasem mówiąc, znacznie większą wagę przywiązuje się do recenzji pacjentów, tak zwane PROMY: Zgłaszane przez pacjentów wyniki opieki, które odzwierciedlają opinię pacjenta i ocenę jego wyników leczenia oraz PREMS: „Doświadczenia zgłaszane przez pacjentów”, który mierzy, jak pacjent doświadcza opieki zdrowotnej, takie jak komunikacja z dostawcą opieki zdrowotnej. Jeszcze mniej miało to miejsce podczas wprowadzania monitora szpitalnego.
Ważną lekcją z tego projektu było to, jak ważne jest prawidłowe przetestowanie uzasadnienia biznesowego wśród całej grupy docelowej. Więc nie testuj tylko na zamierzonym użytkowniku, ale także na zamierzonym kliencie. Patrząc na metodologię Instytutu Genialnych Porażek, z pewnością obowiązuje tu archetyp „Puste miejsce przy stole”.; ci, którzy musieli zdecydować się na zakup, nie są wcześniej zaangażowani w projekt. Ponadto obowiązuje również „Nurka z Acapulco”, archetyp dotyczący czasu; innowacja wyprzedziła swój czas.
Takie doświadczenia są powodem do poparcia misji instytutu”.. „Jako sponsor Instytutu Błyskotliwych Porażek, chcielibyśmy przekazać znaczenie dokładnych badań rynku, aby zapobiec niepotrzebnemu cierpieniu”. Badania mogą zapewnić wgląd w to, jak myślą o tym różni interesariusze, jaka jest wiedza lub czego brakuje, jakie zainteresowania odgrywają rolę i co najważniejsze, jakie są potrzeby grupy docelowej(w) być. Przyczynia się również do poznania i przewidywania złożonego środowiska, w którym działasz. W ten sposób możemy pracować nad organizacją uczącą się. Ważne jest również strukturalne dzielenie się wynikami.”