Potek delovanja:

V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je P&G je poskušal priti v posel z belilom. Imeli smo diferenciran in vrhunski izdelek – barvno varno nizkotemperaturno belilo. Ustvarili smo blagovno znamko Vibrant. Šli smo na testni trg v Portland, Maine. Mislili smo, da je testni trg tako daleč od Oaklanda, Kalifornija, kje [vodilni na trgu] Clorox je imel sedež, da bi morda tam lahko leteli pod radarjem. Zato smo šli z, za kar smo mislili, da je zmagovalni načrt lansiranja: popolna maloprodajna distribucija, intenzivno vzorčenje in kuponiranje, in večje televizijsko oglaševanje. Vse je zasnovano tako, da spodbudi visoko ozaveščenost potrošnikov in preizkuša novo blagovno znamko belila in boljši izdelek za belilo.

Rezultat:

Ali veste, kaj je Clorox naredil? Dali so vsako gospodinjstvo v Portlandu, Maine, brezplačno galono belila Clorox - dostavljeno do vhodnih vrat. Igra, set, ujemajo s Cloroxom. Vso reklamo smo že kupili. Večino denarja za zagon smo porabili za vzorčenje in kuponiranje. In nikogar v Portlandu, Maine, potreboval belilo več mesecev. Mislim, da so potrošnikom dali celo a $1 kupon za popust za naslednjo galono. V bistvu so nam poslali sporočilo, ki pravi, "Nikoli ne razmišljajte o vstopu v kategorijo belil."

Lekcija:

Kako ste se opomogli od tega neuspeha? Zagotovo smo se naučili braniti franšize vodilnih blagovnih znamk. Ko je Clorox nekaj let pozneje poskušal vstopiti v posel z detergenti za perilo, poslali smo jim podobno jasno in neposredno sporočilo – in na koncu so umaknili svojo prijavo. Bolj pomembno, Naučil sem se, kaj je delovalo in se je dalo rešiti iz tega neuspeha z belilom: P&G je nizka temperatura, barvno varna tehnologija. Tehnologijo smo spremenili in jo dali v detergent za perilo, ki smo ga predstavili kot Tide with Bleach. Na vrhuncu, Tide with Bleach je bil posel, vreden več kot pol milijarde dolarjev.

Nadalje:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Objavil:
Redactie IVBM, ki temelji na HBR objavi Karen Dillon 4/2011

PUSTITE KOMENTAR