Aðgerðin:

Á níunda áratugnum var P&G reyndi að komast inn í bleikjubransann. Við vorum með aðgreinda og yfirburða vöru - litaörugg lághitableikjuefni. Við bjuggum til vörumerki sem heitir Vibrant. Við fórum á prufumarkað í Portland, Maine. Við héldum að prófunarmarkaðurinn væri svo langt frá Oakland, Kaliforníu, hvar [markaðsleiðtogi] Clorox var með höfuðstöðvar, að við gætum kannski flogið undir ratsjánni þarna. Svo við fórum inn með það sem við héldum að væri vinningsáætlun: fulla smásöludreifingu, mikil sýnataka og afsláttarmiða, og helstu sjónvarpsauglýsingar. Allt hannað til að auka vitund neytenda og prófa nýtt bleikvörumerki og betri bleikvöru.

Niðurstaðan:

Veistu hvað Clorox gerði? Þeir gáfu hverju heimili í Portland, Maine, ókeypis lítra af Clorox bleikju – sent að útidyrunum. Leikur, sett, passa við Clorox. Við höfðum þegar keypt allar auglýsingar. Við eyddum megninu af sjósetningarpeningunum í sýnatöku og afsláttarmiða. Og enginn í Portland, Maine, ætlaði að þurfa bleikju í nokkra mánuði. Ég held að þeir hafi jafnvel gefið neytendum a $1 afsláttarmiða fyrir næsta lítra. Þeir sendu okkur í rauninni skilaboð sem sagði, „Hugsaðu aldrei um að fara í bleikjuflokkinn.

Lærdómurinn:

Hvernig náðirðu þér frá þessu áfalli? Við lærðum svo sannarlega hvernig á að verja leiðandi vörumerkjaleyfi. Þegar Clorox reyndi að komast inn í þvottaefnisbransann nokkrum árum síðar, við sendum þeim álíka skýr og bein skilaboð - og þeir drógu að lokum inngöngu sína til baka. Mikilvægara, Ég lærði hvað virkaði og var hægt að bjarga frá þessum bleikjubilun: P&G er lágt hitastig, litaörugg tækni. Við breyttum tækninni og settum hana í þvottaefni, sem við kynntum sem Tide with Bleach. Í hámarki, Tide with Bleach var meira en hálfs milljarð dollara viðskipti.

Frekari:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Gefið út af:
Redactie IVBM byggt á HBR færslu Karen Dillon 4/2011

LEGIÐ UM COMMENT