Način djelovanja:

Osamdesetih godina P&G je pokušao ući u posao s izbjeljivačima. Imali smo diferenciran i vrhunski proizvod-izbjeljivač na niskim temperaturama koji je siguran za boju. Stvorili smo robnu marku pod nazivom Vibrant. Otišli smo na testiranje u Portland, Maine. Mislili smo da je testno tržište tako daleko od Oaklanda, Kalifornija, gdje [lider na tržištu] Sjedište Cloroxa je bilo, da bismo možda tamo mogli letjeti ispod radara. Pa smo krenuli s onim za što smo mislili da je pobjednički plan lansiranja: potpuna maloprodajna distribucija, obilno uzorkovanje i kupovanje, i glavno TV oglašavanje. Sve dizajnirano za poticanje visoke svijesti potrošača i isprobavanje nove marke izbjeljivača i boljeg proizvoda za izbjeljivanje.

Rezultat:

Znate li što je Clorox učinio? Dali su svako domaćinstvo u Portlandu, Maine, besplatni galon izbjeljivača Clorox - isporučen na ulazna vrata. igra, postavljen, odgovaraju Cloroxu. Već smo kupili svu reklamu. Većinu novca za lansiranje potrošili smo na uzorkovanje i kupovanje. I nitko u Portlandu, Maine, Trebalo je izbjeljivač nekoliko mjeseci. Mislim da su potrošačima čak dali i $1 kupon za sljedeći galon. U osnovi su nam poslali poruku koja glasi, "Nikada nemojte razmišljati o ulasku u kategoriju izbjeljivača."

Lekcija:

Kako ste se oporavili od tog zastoja? Sigurno smo naučili braniti vodeće franšize za robne marke. Kad je Clorox nekoliko godina kasnije pokušao ući u posao s deterdžentom za rublje, poslali smo im slično jasnu i izravnu poruku - i oni su na kraju povukli svoj ulazak. Važnije, Naučio sam što je uspjelo i što se dalo spasiti iz tog neuspjeha izbjeljivača: Str&G-ova niska temperatura, tehnologija sigurna u boji. Izmijenili smo tehnologiju i stavili je u deterdžent za rublje, koju smo predstavili kao Tide with Bleach. Na svom vrhuncu, Tide with Bleach bio je posao vrijedan više od pola milijarde dolara.

Unaprijediti:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Objavio / la:
Redactie IVBM temeljen na HBR objavi Karen Dillon 4/2011

OSTAVITE KOMENTAR