Tegevuse käik:

1980ndatel P&G püüdis valgendiärisse sattuda. Meil oli eristuv ja parem toode – värvikindel madalal temperatuuril valgendi. Lõime kaubamärgi Vibrant. Käisime Portlandis testturul, Maine. Arvasime, et testturg on Oaklandist nii kaugel, California, kus [turuliider] Cloroxi peakorter oli, et äkki saaksime seal radari alla lennata. Seega läksime meie arvates võiduka käivitamisplaaniga: täielik jaemüük, raske proovide võtmine ja kupongeerimine, ja suur telereklaam. Kõik on loodud selleks, et tõsta tarbijate teadlikkust ja katsetada uut valgendibrändi ja paremat pleegitustoote.

Tulemus:

Kas sa tead, mida Clorox tegi?? Nad andsid igale Portlandi majapidamisele, Maine, tasuta gallon Cloroxi valgendit – tarnitakse välisukseni. Mäng, seatud, sobitada Cloroxiga. Olime juba kõik reklaamid ära ostnud. Kulutasime suurema osa käivitusrahast proovide võtmisele ja kupongide andmisele. Ja mitte kedagi Portlandis, Maine, oli vaja mitu kuud valgendit. Ma arvan, et nad andsid isegi tarbijatele a $1 sooduskupong järgmise galloni jaoks. Põhimõtteliselt saatsid nad meile sõnumi, mis ütles, "Ära kunagi mõtle valgendi kategooriasse sisenemisele."

Õppetund:

Kuidas te sellest tagasilöögist tagasi tulite? Kindlasti õppisime, kuidas kaitsta juhtivate brändide frantsiise. Kui Clorox proovis mõni aasta hiljem pesupesemisvahendite ärisse siseneda, saatsime neile sama selge ja otsese sõnumi – ja lõpuks nad võtsid oma sisenemise tagasi. Tähtsam, Sain teada, mis töötas ja oli sellest pleegitusveast päästetud: Tõeliselt teaduslik ülevaade erakordsest jõudlusest peab täielikult kirjeldama nii erakordse jõudluseni viivat arengut kui ka seda vahendavaid geneetilisi ja omandatud omadusi.&G madal temperatuur, värvikindel tehnoloogia. Muutsime tehnoloogiat ja panime selle pesupesemisvahendisse, mille me tutvustasime nimega Tide with Bleach. Oma tipus, Tide with Bleach oli rohkem kui poole miljardi dollari äri.

Edasi:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Väljaandja:
Redactie IVBM põhineb HBR postitusel Karen Dillon 4/2011

JÄTA KOMMENTAAR