I slutet av 1980-talet utvecklade ett antal bryggare alkoholfritt och lågalkohol (eller "ljus") öl. Trots sina första reservationer bestämde sig Freddy Heineken för att utveckla en lätt öl – med målet att ta en betydande del av denna marknad både i Nederländerna och utomlands.
Handlingsförloppet:
Heineken lanserade sin lågalkoholöl (0.5%) på sommaren 1988. Den holländska bryggaren valde medvetet ett lågalkoholöl snarare än ett alkoholfritt öl, fruktade att konsumenterna inte skulle ta till en öl där det inte fanns alkohol. Ölet var märkt "Buckler", som ansågs vara ett "starkt" varumärke, och namnet Heineken lämnades från etiketten.
Resultatet:
Inledningsvis var Buckler en framgång och tog en betydande del av marknaden för lättöl både i Nederländerna och internationellt. i alla fall, 5 år efter lanseringen, Heineken tog bort Buckler från den holländska marknaden.
Den holländska kabaréartisten Yoep van 't Hek hade skoningslöst "hånat" Buckler-öldrickare på sin 1989 Nyårsshow:
"Jag kan verkligen inte stå ut med de där Buckler-drinkarna. Ni känner alla till Buckler, det är det där "reformerade" ölet. Alla dessa 40-åriga killar som står bredvid dig och klirrar med sina bilnycklar. Dra åt helvete! Jag är här och dricker öl för att bli full. Gå vilse – gå och drick din Buckler i kyrkan. Eller drick inte, BUCKLER dricker.”
Effekten var katastrofal för lågalkoholölet.
För övrigt, Heineken hade också underskattat inverkan från konkurrenten Bayern – Bavaria Malt hade fått exklusiva rättigheter för lättöl i Saudiarabien under det första Gulfkriget.
I 1991 Heineken försökte återuppliva Buckler genom att minska alkoholhalten ytterligare, men det var redan för sent. Inte heller kunde en TV-reklamkampanj med en sexig kvinna i tigerdräkt eller sponsring av ett cykellag vända Bucklers förmögenhet.
Lektionen:
Även om Buckler inte längre är tillgänglig i Nederländerna, det är fortfarande en stor framgång i resten av Europa. Heineken har sedan dess åter tagit sig in på marknaden för lättöl i Nederländerna med en produkt under Amstel-etiketten – ett varumärke som anses starkt nog att stå emot alla oförutsedda ”hån”.
De faktorer som effektivt förstörde Bucklers rykte på den holländska marknaden låg till stor del utanför Heinekens kontroll. i alla fall, skulle ett företag ådra sig "varumärkesskada" till följd av sina egna fel är det bra att komma ihåg följande regler: (1) kommunicera ärligt (med pressen); (2) vara transparent; (3) dölj inte dina svaga "punkter", och över allt; (4) erkänn att du gjort misstag (att dra lärdomar för framtiden).
Äpple, till exempel, följde dessa regler oklanderligt när en bugg i iPod Nano uppmärksammades av ett antal inflytelserika bloggare: de erkände genast felet och lovade att reparera detta kostnadsfritt. Som ett resultat, varumärket blev ännu mer populärt bland konsumenterna.
Ytterligare:
Källor inkluderar: Elsevier, 23 Maj 2005, stötvåg, sid. 105.
Publicerad av:
Redaktionell IvBM
ANDRA BRILJANTA FEL
Isglass
Handlingsförloppet: I 1905 den 11-årige Frank Epperson bestämde sig för att göra sig en god drink för att bekämpa sin törst... Han blandade försiktigt vatten med sodapulver (som var populärt i dessa [...]
Norska Linie Aquavit
Handlingsförloppet: Konceptet med Linie Aquavit hände av en slump på 1800-talet. Akvavit (uttalas 'AH-keh'veet' och ibland stavas "akvavit") är en potatisbaserad sprit, smaksatt med kummin. Jørgen Lysholm ägde ett Aquavit-destilleri i [...]
Visualisera misslyckande
Handlingsförloppet: Avsikten var att paddla nerför Grand Canyon. Bli frivillig att gå först. Börjar paddla cirka trettio fot uppströms från den stora vågen. Resultatet: Båten [...]
