No final da década de 1980, várias cervejarias estavam desenvolvendo cervejas sem álcool e com baixo teor alcoólico. (ou "luz") cervejas. Apesar de suas reservas iniciais, Freddy Heineken decidiu desenvolver uma cerveja light – com o objetivo de conquistar uma fatia significativa desse mercado tanto na Holanda quanto no exterior.
O curso de ação:
Heineken lançou sua cerveja de baixo teor alcoólico (0.5%) no verão de 1988. O cervejeiro holandês optou deliberadamente por uma cerveja de baixo teor alcoólico em vez de uma cerveja sem álcool, temendo que os consumidores não aceitassem uma cerveja sem álcool. A cerveja foi marcada como 'Buckler', que foi considerado um nome de marca "forte", e o nome Heineken foi deixado no rótulo.
O resultado:
Inicialmente a Buckler foi um sucesso e conquistou uma fatia significativa do mercado de cervejas leves tanto na Holanda quanto internacionalmente. Contudo, 5 anos após seu lançamento, Heineken retirou Buckler do mercado holandês.
O artista de cabaré holandês Yoep van 't Hek tinha impiedosamente 'zombado' dos bebedores de cerveja Buckler em seu 1989 Espetáculo de réveillon:
“Eu realmente não suporto aqueles bebedores de Buckler. Todos vocês conhecem Buckler, é aquela cerveja ‘reformada’. Todos aqueles caras de 40 anos que ficam ao seu lado balançando as chaves do carro. Vá para o inferno! Estou aqui bebendo cerveja para ficar bêbado. Perca-se - vá e beba seu Buckler na igreja. Ou não beba, bebedor BUCKLER.”
O impacto foi desastroso para a cerveja de baixo teor alcoólico.
Além disso, A Heineken também subestimou o impacto da concorrente Bavaria – Bavaria Malt obteve os direitos exclusivos de cervejas leves na Arábia Saudita durante a primeira Guerra do Golfo.
Dentro 1991 Heineken tentou reanimar Buckler reduzindo ainda mais o teor de álcool, Mas já era tarde demais. Nem uma campanha publicitária de televisão com uma mulher sexy em uma roupa de tigre ou o patrocínio de uma equipe de ciclismo poderia reverter a sorte de Buckler..
A lição:
Embora Buckler não esteja mais disponível na Holanda, ainda é um grande sucesso no resto da Europa. Desde então, a Heineken voltou a entrar no mercado de cervejas light na Holanda com um produto sob o selo Amstel – uma marca considerada forte o suficiente para resistir a qualquer 'zombaria' imprevista.
Os fatores que efetivamente destruíram a reputação da Buckler no mercado holandês estavam em grande parte fora do controle da Heineken. Contudo, se uma empresa incorrer em danos à "marca" como resultado de seus próprios erros, é útil lembrar as seguintes regras: (1) comunicar honestamente (com a imprensa); (2) seja transparente; (3) não esconda seus 'pontos' fracos, e acima de tudo; (4) admitir que você cometeu erros (tirar lições para o futuro).
Maçã, por exemplo, seguiu essas regras impecavelmente quando um bug no iPod Nano foi destacado por vários blogueiros influentes: eles imediatamente admitiram o erro e prometeram repará-lo gratuitamente. Como resultado, a marca tornou-se ainda mais popular entre os consumidores.
Avançar:
As fontes incluem: Elsevier, 23 Posso 2005, onda de choque, p. 105.
Publicado por:
Editorial IvBM
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