A finais da década de 1980, unha serie de cervexeiros estaban a desenvolver sen alcol e baixo contido de alcohol (ou "luz") cervexas. A pesar das súas reservas iniciais, Freddy Heineken decidiu desenvolver unha cervexa lixeira, co obxectivo de conquistar unha parte importante deste mercado tanto nos Países Baixos como no estranxeiro..

O curso de acción:

Heineken lanzou a súa cervexa baixa en alcol (0.5%) no verán de 1988. O cervexeiro holandés optou deliberadamente por unha cervexa sen alcohol en lugar dunha cervexa sen alcohol, temendo que os consumidores non tomaran unha cervexa na que non houbese alcohol. A cervexa foi marcada como "Buckler", que se consideraba unha marca ‘forte’, e o nome Heineken quedou da etiqueta.

O resultado:

Inicialmente, Buckler foi un éxito e capturou unha parte significativa do mercado de cervexas lixeiras tanto nos Países Baixos como a nivel internacional.. Porén, 5 anos despois do seu lanzamento, Heineken retirou a Buckler do mercado holandés.

O artista de cabaret holandés Yoep van 't Hek "se burló" sen piedade dos bebedores de cervexa Buckler 1989 Espectáculo de fin de ano:

"Realmente non podo soportar eses bebedores de Buckler. Todos coñecedes a Buckler, é esa cervexa ‘reformada’. Todos eses mozos de 40 anos que están ao teu lado facendo tintinear as chaves do coche. Vai o carallo! Estou aquí tomando cervexa para emborracharme. Pérdida: vai e bebe o teu Buckler na igrexa. Ou non beber, bebedor BUCKLER.

O impacto foi desastroso para a cervexa baixa en alcol.

Ademáis, Heineken tamén subestimara o impacto do competidor Bavaria – Bavaria Malt obtivera os dereitos exclusivos das cervexas lixeiras en Arabia Saudita durante a primeira Guerra do Golfo.

En 1991 Heineken intentou reanimar a Buckler reducindo aínda máis o contido de alcohol, pero xa era tarde. Tampouco unha campaña de publicidade televisiva con unha muller sexy vestida de tigre ou o patrocinio dun equipo de ciclo poderían revertir a fortuna de Buckler..

A lección:

Aínda que Buckler xa non está dispoñible nos Países Baixos, segue sendo un gran éxito no resto de Europa. Desde entón, Heineken volveu entrar no mercado das cervexas lixeiras nos Países Baixos cun produto baixo a etiqueta Amstel, unha marca que se considera o suficientemente forte como para soportar calquera "burla" imprevista..

Os factores que efectivamente destruíron a reputación de Buckler no mercado holandés estaban en gran parte fóra do control de Heineken. Porén, se unha empresa incorre en danos de "marca" como resultado dos seus propios erros, é útil lembrar as seguintes regras: (1) comunicarse honestamente (coa prensa); (2) ser transparente; (3) non ocultes os teus "puntos" débiles, e sobre todo; (4) admite que cometeches erros (para sacar leccións para o futuro).

Apple, por exemplo, seguiu estas regras impecablemente cando un erro no iPod Nano foi destacado por unha serie de bloggers influentes: inmediatamente admitiron o erro e prometeron reparalo gratuitamente. Como resultado, a marca fíxose aínda máis popular entre os consumidores.

Ademais:
As fontes inclúen: Elsevier, 23 maio 2005, onda de choque, p. 105.

Publicado por:
Editorial IvBM

DEIXE UN COMENTARIO