A fines de la década de 1980, varios cerveceros estaban desarrollando bebidas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol. (o 'luz') cervezas. A pesar de sus reservas iniciales, Freddy Heineken decidió desarrollar una cerveza ligera, con el objetivo de captar una parte significativa de este mercado tanto en los Países Bajos como en el extranjero..

El curso de acción:

Heineken lanzó su cerveza baja en alcohol (0.5%) en el verano de 1988. El cervecero holandés optó deliberadamente por una cerveza con bajo contenido de alcohol en lugar de una cerveza sin alcohol., temiendo que los consumidores no tomaran una cerveza en la que no había alcohol. La cerveza tenía la marca 'Buckler', que se consideraba una marca "fuerte", y el nombre Heineken se quedó de la etiqueta.

El resultado:

Inicialmente, Buckler fue un éxito y capturó una parte significativa del mercado de cervezas ligeras tanto en los Países Bajos como a nivel internacional.. Sin embargo, 5 años después de su lanzamiento, Heineken retiró a Buckler del mercado holandés.

El artista de cabaret holandés Yoep van 't Hek se había "burlado" sin piedad de los bebedores de cerveza Buckler en su 1989 Espectáculo de Nochevieja:

“Realmente no soporto a esos bebedores de Buckler. Todos conocen a Buckler, es esa cerveza 'reformada'. Todos esos tipos de 40 años que están a tu lado haciendo tintinear las llaves del coche.. Vete al infierno! Estoy aquí bebiendo cerveza para emborracharme.. Piérdete, ve y bebe tu Buckler en la iglesia.. o no bebas, Bebedor de BUCKLER.

El impacto fue desastroso para la cerveza baja en alcohol.

Además, Heineken también había subestimado el impacto de su competidor Bavaria – Bavaria Malt había obtenido los derechos exclusivos para cervezas ligeras en Arabia Saudita durante la primera Guerra del Golfo.

En 1991 Heineken intentó reanimar a Buckler reduciendo aún más el contenido de alcohol., Pero ya era demasiado tarde. Tampoco una campaña de publicidad televisiva con una mujer sexy vestida de tigre o el patrocinio de un equipo ciclista podrían revertir la suerte de Buckler..

La leccion:

Aunque Buckler ya no está disponible en los Países Bajos, sigue siendo un gran éxito en el resto de Europa. Desde entonces, Heineken ha vuelto a ingresar al mercado de cervezas ligeras en los Países Bajos con un producto bajo la etiqueta Amstel, una marca que se considera lo suficientemente fuerte como para resistir cualquier "burla" imprevista..

Los factores que efectivamente destruyeron la reputación de Buckler en el mercado holandés estaban en gran medida fuera del control de Heineken.. Sin embargo, Si una empresa incurre en daños a la "marca" como resultado de sus propios errores, es útil recordar las siguientes reglas: (1) comunicarse honestamente (con la prensa); (2) ser transparente; (3) no escondas tus 'puntos' débiles, y sobre todo; (4) admite que cometiste errores (para sacar lecciones para el futuro).

manzana, por ejemplo, siguió estas reglas impecablemente cuando varios blogueros influyentes destacaron un error en el iPod Nano: inmediatamente admitieron el error y prometieron repararlo sin cargo. Como resultado, la marca se hizo aún más popular entre los consumidores.

Más:
Las fuentes incluyen: Elsevier, 23 Mayo 2005, onda de choque, pag. 105.

Publicado por:
Editorial IvBM

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